{{LA REGLEMENTATION EUROPEENNE EN MATIERE DE PROMOTIONS DES VENTES PAR LES PRIX}}
{Par Sarah Temple-Boyer, Avocat
Et Sylvia Spalter, Avocat Associé
Association d’avocats BMS’- Paris
[->www.bms-avocats.com]}
{{1- Divergences de réglementations entre les Etats membres}}
La promotion des ventes par les prix recouvre des modalités aussi diverses que les soldes, les rabais, les cadeaux, voire les ventes dites « {à perte} ». L’analyse comparative du traitement de ces pratiques par les Etats membres révèle de grandes disparités.
a) Analyse comparative1
• Soldes saisonniers : Trois grands courants se dessinent, avec une tendance marquée pour un libéralisme accru :
– ainsi, certains Etats membres (Belgique, Allemagne) n’autorisent les soldes que pendant des périodes définies par le législateur central et pour tout le territoire : en Belgique, des périodes spécifiques (en janvier et en juillet) sont règlementairement fixées pour certains produits (habillement, cuir et chaussures) – alors qu’en Allemagne, les soldes assimilés à des ventes exceptionnelles sont interdits, sauf dans certains cas ( soldes d’hiver et d’été de produits de sport et ventes d’anniversaire après 25 ans d’activité).
– d’autres Etats (France, Italie, Espagne) délèguent aux autorités locales la fixation des périodes de soldes saisonniers : dans ce cadre, les soldes sont autorisés pour une période déterminée (par exemple, en Espagne, entre une semaine minimum et deux mois maximum) – mais c’est l’autorité locale qui déterminera la durée applicable dans la région concernée ;
– enfin, d’autres Etats membres (Finlande, Suède, Pays-Bas et Royaume-Uni) ne connaissent aucune législation restrictive : aux Pays-Bas, la législation sur les soldes a été supprimée dans les années 1980 (le contrôle étant exercé indirectement par la réglementation sur la publicité trompeuse). Au Royaume-Uni, les évènements promotionnels comme les soldes ne sont pas encadrés, la seule obligation étant d’indiquer sur les produits soldés, les prix pratiqués antérieurement aux soldes (lesquels prix doivent avoir été pratiqués au moins 28 jours durant les six mois précédant les soldes).
• Rabais : la position de la plupart des Etats membres est, en ce domaine, plutôt libérale. Un certain nombre d’Etats n’ont pas de réglementation restrictive, ou ont récemment supprimé la réglementation existante ; c’est le cas de l’Autriche (abrogation de la loi en 1992), l’Allemagne, l’Italie, l’Espagne et les Pays-Bas.
En revanche, certains Etats (Belgique, Finlande, France, Suède) ont fixé des obligations spécifiques de transparence : par exemple, en Belgique, le vendeur doit se référer aux prix pratiqués pour des produits identiques avant l’offre spéciale (ces prix doivent avoir été pratiqués pendant au moins une année avant la réduction).
• Cadeaux « gratuits » : à l’inverse des soldes et des rabais, la position de la plupart des Etats membres est, en cette matière, plutôt rigoureuse. Les Etats les plus libéraux sont l’Italie, les Pays-Bas et l’Allemagne, pays dans lesquels les cadeaux promotionnels sont, en principe, autorisés (sous réserve de respecter certaines obligations de transparence quant à l’indication du prix unitaire de chaque produit dès lors que sa valeur excède 10 euros, comme en Finlande par exemple). Dans d’autres Etats, en revanche, la règle est inversée : les cadeaux promotionnels liés à la conclusion d’un contrat (offres conjointes) sont en principe interdits (Autriche, Belgique, France, Espagne) sauf cas particuliers (échantillons, cadeaux ne représentant que 5% de la valeur du produit autorisés en Belgique etc…). A l’exception de l’Espagne, les cadeaux promotionnels sans obligation d’achat sont, généralement, admis (la loi espagnole considère que même sans obligation d’achat, le cadeau gratuit peut pousser le consommateur, animé par un sentiment de gratitude, à contracter). Au Royaume-Uni, ces évènements promotionnels sont encadrés par des règles d’autodiscipline.
• Ventes à perte : deux tendances majeures se dégagent :
– celle incarnée par différents Etats membres, comme la Belgique, la France, l’Italie, l’Espagne où le principe même de la vente à perte est prohibé (sauf dérogations spécifiques : ventes liquidatives ou de produits endommagés). Le dispositif légal tel qu’il est encore en vigueur en Belgique et en France illustre tout particulièrement le caractère général de la règle tout en le circonscrivant aux seuls « produits » ; ainsi les prestations de service ne sont pas concernées, sous réserve cependant que la vente de prestations à perte ne puisse être requalifiée comme constitutive d’un acte de concurrence déloyale.
– l’autre approche est incarnée par l’Autriche, l’Allemagne, la Finlande, la Suède, les Pays-Bas et le Royaume-Uni, lesquels ne connaissent pas de réglementation spécifique prohibant la vente à perte. Seule est sanctionnée la vente à perte qui est la manifestation d’un abus de position dominante (prix prédateurs) ou d’une pratique déloyale (si la vente à perte a pour seul objectif d’éliminer un concurrent).
b) L’exemple français
• Soldes : définies par l’article L.310-3 du Code de commerce comme « les ventes accompagnées ou précédées de publicité et annoncées comme tendant, par une réduction de prix, à l’écoulement accéléré de marchandises en stock ». Les soldes ne peuvent être réalisées en France qu’au cours de deux périodes par année civile, d’une durée maximale de six semaines chacune. Ces périodes sont déterminées par arrêté préfectoral, pris après consultation des organisations professionnelles concernées et représentées dans le département. Les soldes ne peuvent porter que sur des marchandises proposées à la vente et payées depuis au moins un mois avant le début de la période des soldes considérée. L’utilisation abusive du terme de « soldes » est punie d’une amende de 15.000 euros (article L.310-5 du Code de commerce).
| {{La réforme du régime des soldes est, en France, périodiquement, à l’étude:}} ainsi, l’avant-projet de loi en faveur des consommateurs (rendu public en juillet 2006) prévoyait notamment la fin des disparités régionales et la fixation, au plan national, d’une date unique de début des soldes d’hiver et d’été. Il était également prévu aux termes de cet avant-projet d’institutionnaliser des périodes promotionnelles supplémentaires, hors période de soldes. Mais aucune réforme n’a vu le jour, le gouvernement ayant abandonné au cours de l’automne 2006 ce projet. Le pré-rapport de la Commission ATTALI « pour la libération de la croissance française » rendu public le 15 octobre 2007 appelle de ses vœux la suppression de la réglementation sur les soldes, de manière à redynamiser le commerce en France. Il faudra attendre la fin de l’année 2007 pour savoir si le rapport final de la Commission ATTALI maintient cette recommandation, laquelle ne devrait pas avoir d’impact sur la fixation de la prochaine période de soldes d’hiver ; le ministre de l’Economie, Christine Lagarde, ayant, à cet égard, déjà invité les Préfets à retenir comme date de début des soldes d’hiver le deuxième mercredi du mois de janvier, soit le 9 janvier 2008. |
• Rabais : les rabais étant licites par nature, les principales obligations, en France, en matière de rabais ont trait à l’obligation d’information transparente des réductions de prix au consommateur, laquelle est encadrée, en France, par un arrêté spécifique 77-105/P du 2 septembre 1977.
| {{L’affichage des réductions de prix selon l’arrêté 77/105 P}}
Mentions à indiquer dans la publicité de réduction de prix Détermination du prix de référence L’annonceur peut aussi utiliser comme prix de référence : Le non-respect de l’arrêté 77/105 P est sanctionné par une contravention de 5ème classe (article R113-1 du Code de la consommation) de 1500 euros par infraction constatée (et en cas de récidive, 3000 euros), sans préjudice des sanctions de publicité mensongère (article L.213-1 du Code de la consommation) pour une personne physique de 37.500 euros et/ ou 2 ans de peine d’emprisonnement (et de 187.500 euros pour les personnes morales). En dehors de cet arrêté, des règles spéciales s’appliquent à certains produits, comme les livres et les denrées périssables. |
• cadeaux « gratuits » : les cadeaux promotionnels proposés conjointement à une vente ou une offre de produit destinées aux consommateurs (ventes avec primes) sont interdites par l’article L.121-35 du Code de la consommation ; cette interdiction ne s’appliquant toutefois pas aux produits qui sont identiques à l’objet principal de la vente, ou aux biens et services de faible valeur (échantillons) ; les cadeaux promotionnels sans obligation d’achat sont, donc, licites.
| Exemple de la carte de fidélité : la carte de fidélité est ainsi assimilée à une vente avec primes « différée » interdite dès lors que l’accumulation de points par le client lors de ces différents achats donne lieu à la remise d’un objet (différent de l’objet acheté et qui n’est pas de faible valeur). En revanche, la carte de fidélité n’est pas interdite dès lors qu’en contrepartie des achats cumulés, est consentie une remise d’argent (assimilée à une réduction de prix ou rabais) |
• ventes à perte : L’interdiction de revente à perte existe en France depuis 1963 et a été consacrée par la loi 96-588 du 1er juillet 1996 dite « loi Galland » ; est ainsi interdite la revente de « tout produit en l’état à un prix inférieur à son prix d’achat effectif ». L’interdiction de la revente à perte ayant été source de dérives importantes, notamment dans le secteur de la grande distribution, un consensus s’élève aujourd’hui pour réclamer l’abrogation de cette réglementation ou, à tout le moins, l’abaissement important du seuil de revente à perte. La commission ATTALI, dans son pré-rapport du 15 octobre 2007, milite en faveur de cette suppression, laquelle contribuerait, à son sens, à la baisse significative des prix des produits de grande consommation et reviendrait également à autoriser la pratique des soldes tout au long de l’année. Le 6 novembre 2007, la Commission des affaires économiques de l’Assemblée Nationale a entendu Luc Chatel, secrétaire d’Etat chargé de la consommation et du tourisme, sur le projet de loi relatif au développement de la concurrence au service des consommateurs (enregistré le 31 octobre 2007) lequel « ne reprend pas à son compte l’intégralité du rapport Attali, en particulier s’agissant de la mise en cause de l’interdiction de revente à perte ; pour autant, l’objectif de stimulation de la concurrence affiché par la commission est partagé par le projet de loi (…) ».
Aux termes du projet, l’incitation à la baisse des prix au consommateur voulue par le gouvernement passera notamment par la réintégration dans le prix de revente de la totalité des « marges arrières » versées par les fournisseurs aux distributeurs (« triple net »); étant précisé qu’un groupe de travail sous l’égide de Madame Marie-Dominique Hagelsteen (ancienne présidente du Conseil de la Concurrence) sera constitué pour réfléchir, au cours des prochains mois, aux conséquences de la suppression des marges arrières.
{{2- Projet d’harmonisation au niveau communautaire}}
– la proposition de règlement relatif aux promotions des ventes dans le marché intérieur (2001-2002)
Sur la base du travail d’un comité d’experts auquel était soumis l’examen des promotions de vente existant dans le marché intérieur2 et susceptibles de générer éventuellement des restrictions à la libre circulation, une proposition de règlement du Parlement européen et du Conseil relatif aux promotions des ventes dans le marché intérieur a été adoptée en octobre 2001 puis présentée par la Commission, le 25 octobre 2002, dans sa dernière version modifiée3 ; l’harmonisation étant, par principe, facilitée par la voie du règlement communautaire, lequel est directement applicable dans l’ordre juridique des Etats membres, à la différence des Directives lesquelles requièrent une transposition nationale par voie législative avant d’être applicables.
Le Règlement, tel que proposé, avait pour objet d’établir «les règles relatives à l’utilisation et à la communication commerciales des promotions des ventes en vue d’assurer le bon fonctionnement du marché intérieur et un niveau élevé de protection des consommateurs ». Dans cette proposition de Règlement, l’intérêt des ventes promotionnelles était particulièrement mis en avant : « l’utilisation et la communication des promotions des ventes servent la croissance et le développement de toutes les entreprises de la Communauté. Ce sont des outils particulièrement importants pour les PME qui sont tributaires de ces pratiques disponibles en amont et en aval du développement de leurs activités transfrontalières. Ces promotions renforcent ainsi la compétitivité de l’économie européenne et, partant, permettent aux consommateurs de bénéficier d’un plus grand choix et de prix compétitifs ».
Toutefois, était également relevé un certain nombre d’obstacles juridiques et de barrières nuisant à l’exercice de la liberté d’établissement et de la libre prestation de services et résultant essentiellement de « la divergence des législations ainsi que de l’incertitude juridique quant aux régimes nationaux applicables à l’utilisation et la communication des promotions des ventes ».
Cette proposition de Règlement ne s’intéressait qu’aux offres promotionnelles, dites temporaires, à savoir : les rabais, cadeaux, primes, concours et jeux promotionnels… (par opposition aux réductions de prix à long terme, comme les cartes de fidélité)
Principales propositions d’harmonisation du Règlement :
• pour éviter les restrictions à la liberté d’établissement et de prestations de services, les Etats membres ne devaient plus édicter les mesures visant à :
– interdire de manière générale l’utilisation ou communication d’une promotion des ventes (à moins qu’elle soit imposée par le droit communautaire)
– limiter la valeur d’une promotion des ventes (à l’exception des rabais sur les produits à prix fixe et sur les ventes à perte)
– interdire des rabais précédant les soldes
– exiger une autorisation préalable en vue de l’utilisation ou la communication d’une promotion
• pour la protection des consommateurs, le Règlement imposait la fourniture par le promoteur d’une certain nombre d’informations générales et/ou propres à chaque type d’offre promotionnelle (rabais, coupons de réduction, cadeaux et primes…) cf. annexe du Règlement intitulée : « informations à fournir en ce qui concerne l’utilisation et la communication commerciale des promotions des ventes ».
– le retrait par la Commission de la proposition de Règlement relatif aux promotions des ventes (2005-2006)
Si la proposition de Règlement relatif aux promotions des ventes n’effectuait pas un travail d’harmonisation exhaustif, elle avait au moins le mérite d’exister. Or, suite à la Communication relative à l’examen des propositions législatives en instance qui a été publiée le 27 septembre 2005 , la Commission européenne a décidé de retirer cette proposition de Règlement, en même temps que 67 autres propositions .
La raison officielle de cet abandon serait stratégique ; la Commission ayant décidé de se consacrer à ses objectifs prioritaires que sont la croissance économique et la création d’emplois ; la proposition de Règlement sur les promotions des ventes (parmi tant d’autres) ne paraissant plus essentielle au regard de ce repositionnement de la Commission . Une raison plus officieuse tiendrait, suivant l’un de nos contacts auprès de la Commission, à l’impossibilité de trouver un consensus, au sein du Conseil des ministres, autour de cette proposition de Règlement ce qui aurait convaincu la Commission de l’abandonner…
Les projets d’harmonisation en matière de promotions des ventes sont aujourd’hui en suspens ; restent des Directives d’application générales qui viennent encadrer les ventes promotionnelles et surtout leur mode de communication au public, dans le souci principal de la protection du consommateur ; au nombre de ces Directives, on peut citer : la Directive sur la publicité trompeuse modifiée par la Directive sur la publicité comparative , la Directive sur les indications des prix des produits aux consommateurs , ainsi que la Directive 2005/29/CE du 11 mai 2005 sur les pratiques commerciales déloyales ; l’objet de cette dernière Directive (devant être transposée en droit interne au plus tard le 12 juin 2007 ce que la France n’a pas encore fait) étant d’énoncer des critères généraux de loyauté et des règles spécifiques pour éliminer les différences dans les réglementations nationales en matière de pratiques commerciales.
1. Sources utilisées pour dresser cette analyse comparative :
– Analytical report « sales promotions in the internal market » (document Internet élaboré dans le cadre de la préparation de la proposition de règlement relatif aux promotions sur les ventes (2001),
– Livre Vert sur la protection des consommateurs dans l’Union européenne, présenté par la Commission – COM (2001) 531 final.
– Etude des droits nationaux destinés à la protection des consommateurs en matière de pratiques commerciales (juin 2003) élaborée par un groupe d’universitaires de plusieurs Etats membres à la demande de la Direction générale de la santé et de la protection des consommateurs de la Commission européenne (DG SANCO)
2. Cf. Analytical Report – Sales promotions in the Internal Market
3. COM (2002) 585 final
4. COM (2005) 462 final : « Examen des propositions législatives en instance devant le législateur »
5. Publication au JOUE C 64 du 17 mars 2006
6. Communication de la Commission au Conseil et au Parlement Européen : « améliorer la réglementation en matière de croissance et d’emploi dans l’Union européenne » (COM (2005) 97 final du 16 mars 2005) en droite ligne de l’objectif stratégique du Conseil européen de Lisbonne (des 23 et 24 mars 2000) à savoir : « devenir l’économie de la connaissance la plus compétitive et la plus dynamique du monde ».
7. Directive 84/450/CEE du Conseil du 10 septembre 1984 relative au rapprochement des dispositions législatives, réglementaires et administratives des Etats membres en matière de publicité trompeuse (JO L 250 du 19.9. 1984)
8. Directive 97/55/CE du Parlement européen et du Conseil du 6 octobre 1997 modifiant la Directive 84/450/CEE sur la publicité trompeuse afin d’y inclure la publicité comparative (JO L 290 du 23.10.1997)
9. Directive 98/6/CE du Parlement européen et du Conseil relative à la protection des consommateurs en matière d’indication des prix des produits offerts aux consommateurs (JO L 80° du 18.03.1998)