{{Caroline LAMY}}
_ Les magasins d’usine accolés aux centres de production datent des années 1930 mais le concept moderne de centre de marques n’est apparu qu’en 1974 aux Etats-Unis et en 1984 en France. La professionnalisation du métier ne débute que dix ans plus tard, avec McArthurGlen, Concepts et Distribution… A la fin des années 1990, les centres de marques connaissent une véritable explosion.
_ La première génération, minimale, naît en 1984 avec L’Usine à Roubaix. Les magasins d’usine s’implantent dans les villes industrielles et présentent une offre hétérogène : les marques sont peu visibles et la clientèle, familiale, vient pour le prix. L’architecture est minimale (entrepôts), les services absents, et la publicité se fait de bouche à oreille.
_ Dès 1993, la deuxième génération est portée par des professionnels (Marques Avenue à Troyes) qui valorisent mieux les marques et garantissent la démarque des prix. L’aménagement des centres s’apparente aux boutiques traditionnelles et la communication se fait par media, mais ne vise toujours que la clientèle familiale des villes industrielles et des agglomérations.
_ Apparue au Royaume-Uni à la fin des années 1990, la troisième génération de centres marque une rupture : sélection et valorisation accrues des marques, augmentation du confort d’achat, souci de fidélisation du client dans un marché devenant très concurrentiel. On voit des implantations nouvelles dans les grandes zones touristiques et les capitales, pour attirer une clientèle touristique.
_ La quatrième génération, née au Royaume-Uni au début des années 2000, tend de plus en plus vers le haut de gamme. Les opérateurs créent des centres thématiques alliant loisirs et tourisme commercial (le « fun shopping ») et correspondant à des critères de Haute Qualité Environnementale.



{{Bruno ROGOWSKI}}
_ On retrouve souvent les mêmes opérateurs à toutes les générations du concept. Comment s’est développé
le concept en Europe ?



{{Caroline LAMY}}
_ Dix ans après la création de l’Usine à Roubaix, des centres de magasins d’usine apparaissent dans le reste de l’Europe, de l’Ouest à l’Est. L’Europe qui comptait 8 centres en 1993 en compte aujourd’hui 150, soit une surface commerciale de deux millions de mètres carrés.
Le Royaume-Uni, l’Italie, l’Espagne et la France sont les leaders du marché. Les centres de marques s’implantent principalement dans une grande zone du centre-ouest de l’Europe, traversée par des flux importants et caractérisée par une forte densité de population. Le nombre de projets explose : plus de 2,3 millions de mètres carrés sont actuellement en projet.



{{Bruno ROGOWSKI}}
_ Existe-t-il encore des projets de deuxième génération ?



{{Caroline LAMY}}
_ Les opérateurs adoptent plutôt la quatrième génération, afin de se démarquer des concurrents. Cependant certaines différences culturelles peuvent être un obstacle : ainsi en France le « funshopping » n’a pas immédiatement été accepté.



{{Bruno ROGOWSKI}}
_ Qui sont aujourd’hui les opérateurs ?



{{Caroline LAMY}}
_ Il existe aujourd’hui plus de soixante opérateurs, dont le leader est McArthur Glen. Les six premiers opérateurs européens se partagent 36 % de l’activité, mais tous les opérateurs ont un nombre de centres croissant. On peut citer quelques dates repères: en 1993, le centre Marques Avenue à Troyes ouvre, ainsi que le Clarks Village au Royaume-Uni. En 1995 McArthurGlen entre sur le marché. Dans les années 2000, les investisseurs deviennent de plus en plus présents sur le marché.En 2007, Unibail et Rodamco Europe fusionnent.



{{Bruno ROGOWSKI}}
_ Quelles sont les grandes tendances actuelles de l’évolution de ce secteur des centres de marques ?



{{Caroline LAMY}}
_ On peut dire que 6 tendances principales se dégagent:
– la diversification des acteurs : de nouveaux acteurs qui élargissent leurs activités apparaissent (Ikea, Unibail), auxquels s’ajoutent les opérateurs locaux et les investisseurs (banques, assurance, fonds de pension)
– la politique de marketing : l’offre se diversifie et monte en gamme, les opérateurs insistent sur la qualité architecturale des nouveaux centres thématiques (tourisme et loisirs) et cherchent à s’inscrire dans une perspective de développement durable.
– la localisation : l’implantation se fait sur les axes et zones touristiques et grandes métropoles européennes.
– la forme de distribution nouvelle : au-delà du déstockage, les centres sont de véritables lieux de business.
– les marques et les territoires : auparavant, les marques négligeaient les magasins de marques. Aujourd’hui, les centres sont des générateurs de flux qui attisent l’intérêt des marques et des territoires.
– la concurrence : elle est croissante entre les opérateurs, mais peut-être aussi avec d’autres canaux tels qu’Internet.



{{Echanges avec la salle}}



{{Neil CHAPMAN}}, détaillant Chameleon
_ Au fil des générations, quel type de construction les développeurs réalisent-ils, plutôt des centres de marque sous forme de malls ou de villages ?



{{Caroline LAMY}}
_ La formule « villages » semble être prédominante par rapport aux malls, mais chaque opérateur a sa stratégie : Concepts et distribution, contrairement à Mac Arthur Glen, ne construit pas de villages.



{{Alexandre SEJOURNE}} (Directeur Immobilier, Marques Avenue)
_ Il faut se méfier de la « chasse aux m²» qui conduirait à l’isolement des centres dans des petites collectivités. Des centres trop vastes ne valorisent pas les marques. Il ne faut pas tromper le consommateur par de beaux villages



{{Barbara HORATZ}} (BVS Outlet villages)
_ Il n’existe pas de solution architecturale unique. En Allemagne, par exemple, le consommateur apprécie autant le verre et l’acier que les villages.



{{Bruno ROGOWSKI}}
_ Est-ce qu’un village est plus à même de refléter les particularités locales et de s’intégrer à l’environnement ?



{{Barbara HORATZ}} (BVS)
_ Il y a de la place pour plusieurs concepts.



{{Bruno ROGOWSKI}}
_ Avec l’augmentation des surfaces, le problème n’est-il pas le manque de marques pour les centres ?



{{Alexandre SEJOURNE}} (Directeur Immobilier, Marques Avenue)
_ Nous devons observer le niveau de commercialisation des surfaces après ouverture. A Nantes, l’Usine Center sur la zone d’Atlantis, zone de très belle architecture, a fermé au bout de 6 mois. Les centres ont besoin des marques.



{{Neil CHAPMAN}}, détaillant Chameleon
_ En terme d’architecture, les centres type village et malls couverts sont-ils les plus construits ?



{{Robert VAN DEN HEUVEL}} (BVS villages de centres de marques)
_ L’architecture des centres de marques dépend du pays au même titre que tous les centres commerciaux. Il n’y a donc pas de tendance précisément définie.



{{Bruno ROGOWSKI}}
_ Comment Nike voit-elle la multiplication des projets ?



{{Robert VAN DEN HEUVEL}} (BVS villages de centres de marques)
_ On trouve Nike dans chaque centre ; et ils ont de bons résultats sur tous les types de marchés.



{{Bruno ROGOWSKI}}
_ Des invendus à hauteur de 20 % de la production vont-ils suffire à satisfaire la demande potentielle liée au développement annoncé des centres ? Il faudra sans doute plus de marchandises et plus d’invendus !



{{De la salle}}
_ Les marques qui ne se développent que par l’Outlet sont un danger pour les centres de marque qui doivent veiller à ne pas les accueillir.



{{Bruno ROGOWSKI}}
_ Y a-t-il une taille minimale pour un centre ?



{{Alexandre SEJOURNE}}
_ Cela dépend des pays. En Italie, les grands centres sont rentables car la part de consommation des vêtements est de 8%. En France elle n’est que de 4%, les centres français préfèrent donc s’agrandir progressivement.



{{Robert VAN DEN HEUVEL}} (BVS villages de centres de marques)
_ De nos jours, il faut un minimum de 15.000 à 20.000 m² pour un centre de marques, sinon les clients ne voudront pas faire le déplacement pour s’y rendre.



{{Cédric MOULIN}} (VF Europe)
_ Pour VF, ce n’est pas la taille ou le concept de village qui compte, mais l’implantation par rapport au transit et à la zone de chalandise. De plus, si l’offre est diluée par de trop nombreux locataires, le client ne sait plus très bien pour quoi il vient dans les centres.



{{Bruno ROGOWSKI}}
_ Comment la marque fait-elle ses choix ?



{{Cédric MOULIN}} (VF Europe)
_ La marque choisit les centres les plus dynamiques, pas forcément les plus grands. Certains centres sont trop axés sur une clientèle française, et font leur communication en français : les marques cherchent l’ouverture.



{{Christian GARCIA}} (Directeur général Monde de Mango)
_ Les développeurs sont-ils intéressés par une présence au Moyen-orient ?



{{Robert VAN DEN HEUVEL}} (BVS villages de centres de marques)
_ Cela dépend de la capacité mais aussi des futures opportunités, par exemple en Chine. Actuellement, nous sommes un trop petit acteur pour aller investir au Moyen-orient.



{{Neil CHAPMAN}}, détaillant Chameleon
_ Du point de vue détaillant, il faut trouver un propriétaire qui s’inscrit dans la durée et il faut investir selon le système adéquat (marketing, taille, marques).



{{Robert VAN DEN HEUVEL}} (BVS villages de centres de marques)
_ La connaissance des données locales et l’expertise sont déterminantes.



{{Christian GARCIA}} (Directeur général Monde de Mango)
_ Nous avons ouvert un centre de marques à Dubaï et un autre aux Philippines, mais il y a un défaut de connaissances des données locales, même si ils ont les capitaux et des centres de marques bien conçus.



{{Cédric MOULIN}} (VF Europe)
_ Il faut s’ouvrir sur l’Europe de l’Est. C’est vrai aussi que de très beaux concepts se développent en Inde et à Dubai.



{{De la salle}} (un représentant de McArthurGlen)
_ L’Inde est un marché en plein boom. Les grandes marques sont présentes dans les grands malls commerciaux. La question est de savoir qui sont les preneurs prêts à s’installer dans un centre de marques en Inde ?



{{Christian GARCIA}} (Directeur général Monde de Mango)
_ L’Inde est en fait un bon marché, mais il y aussi de nombreuses opportunités à Dubaï.