{{Marina MARTORANA}}
_ Je suis journalise au Corriere della Sera. J’ai écrit quelques ouvrages sur les magasins de marque. D’après différents articles récemment parus dans la presse, les italiens font beaucoup de shopping. FOC est un magasin de marque qui a créé de très nombreux emplois en Italie. Il est impliqué dans l’activité touristique et est implanté à proximité des autoroutes. Aller chez FOC, c’est un loisir pour les familles ; les consommateurs sont plutôt de la classe supérieure.
Des situations différentes coexistent en Italie. Il existe des grands magasins d’usine comme Troyes, Mac Arthur Glenn… ou des palaces contenant des magasins de 10 usines à l’intérieur.



{{De la salle}}
_ Quelle est la surface occupée par les 30 magasins, au total ?



{{Marina MARTORANA}}
_ 322 000 m²
_ En Italie, il n’y a pas d’observatoire produisant des chiffres, ceux-ci m’ont été donnés par Saudatex.
Il y a un seul opérateur uniquement italien, Fashion district, tous les autres sont mixtes.



{{De la salle}}
_ Quand, en Italie, a ouvert le premier magasin d’usine (Serra Valle, McArthurGlen), il en existait déjà plusieurs en France. Mais aujourd’hui, le nombre de magasins d’usine en Italie a augmenté.



{{De la salle}}
_ Les Italiens ont importé les expériences des autres et peuvent donc faire mieux.



{{Marina MARTORANA}}
_ Promos est un opérateur important en ce qui concerne la construction de centres de marques. Il y a 8 ans, il est venu à Troyes et a découvert l’architecture française. Il est ensuite rentré en Italie pour y construire FOC. En Italie, les promoteurs sélectionnent une zone pour y construire une économie et ont décidé d’y implanter des centres. Pour les européens, l’Italie a importé ces idées des Etats-Unis.



{{Roberto PACIFICO}}
_ Je suis journaliste. Je vais essayer de vous en dire un peu plus à propos de FOC en Italie. Je ne m’exprime pas en qualité d’expert de FOC, mais comme rédacteur dans le magazine mensuel Mark Up, récemment repris par le journal financier bien connu, Soventi Patroli. En termes d’outils administratifs et de réglementation, FOC tend à consommer davantage de terrains que les centres commerciaux. En Italie, il y a 40 nouveaux projets de centres commerciaux, sachant que plus du tiers correspond à des projets de réhabilitation qui cherchent à utiliser d’anciennes zones industrielles à redévelopper. On parle alors de ‘friches’. Les ‘terrains verts’ tendent à utiliser de nouveaux terrains situés aux confins des grandes cités, à l’instar de FOC, et peuvent faire problème pour les entrepreneurs ; En Italie, il n’y a pas plus de 7 grands centres commerciaux qui attirent les clients de différentes régions. FOC propose différentes marques de moyenne gamme et de haut de gamme. La question portant sur la rapidité d’installation des deux types de concept, centre commercial et centre de marques, est un sujet de discussion intéressant.



{{Henrik C. Maris}} (consultant pour les centres de marque)
_ Il y a beaucoup de foncier en Italie. Les centres d’usine correspondent à une activité de shopping de loisir, avec des stocks excessifs et un shopping également excessif. Je perçois un besoin de FOC organisés. L’Italie a la densité la plus forte de centres de marque isolés ; il faut qu’ils soient davantage organisés à partir de la vente actuelle de stocks à la porte arrière des centres de distribution. Ceux qui affirment offrir 20% de discount mais qui, en fait, vendent à 30-50% de réduction devraient être fermés. Récemment, j’ai état surpris de constater que les clients italiens appartiennent aux catégories sociales supérieures. A mon sens ils font davantage partie de la classe moyenne éduquée. S’agissant de la question posée plus haut, les centres de marque ne sont pas en concurrence avec les centres commerciaux. Ils jouent dans deux camps différents. Les centres commerciaux sont en concurrence avec les magasins de centre ville. Un magasin de marque est davantage considéré comme un parc de loisir et une activité de week-end.



{{Roberto PACIFICO}}
_ Merci pour ces remarques intelligentes. Comme client irrégulier de FOC, il y a une certaine confusion avec la pression sur les prix bas des marques FOC. En fait, FOC est un format loisir ; son levier le plus important étant le tourisme.



{{De la salle}}
_ La question est celle du nombre réel de FOC déjà existants. Actuellement il y en a entre 12 et 14 avec une masse critique de boutiques dans le centre. Il y a encore des régions en Italie où les touristes italiens vont dans les centres de marque.



{{Marina MARTORANA}}
_ En Italie il y a un certain nombre de réalité en marge de FOC. Dans le Piémont il y a un petit centre de marques avec un show-room de 3000 mètres carré abritant 10-15 marques. Pour comprendre la situation italienne, il faut regarder les grands noms de marques mais aussi le développement de petits centres. Même s’il s’agit de centres de petite taille, il faut toute de même les considérer comme des centres de marques.



{{Roberto PACIFICO}}
_ La différence de croissance avec les centres commerciaux a une explication historique. Le centre commercial est né dans les années 80, début 90 à partir des grands détaillants du secteur alimentaire. Actuellement, les grands centres commerciaux italiens sont entre les mains d’opérateurs financiers. Ces centres commerciaux survivront-ils avec ou sans leurs racines dans l’alimentaire ? A mon avis, les centres commerciaux ne laisseront pas tomber la branche alimentaire.



{{De la salle}}
_ Un magasin multi-marques est un magasin qui offre de nombreuses marques à son propre comptoir. Les centres de marques ont eux pour vocation de se débarrasser des surstocks au prix le plus élevé possible.



{{Marina MARTORANA}}
_ Le multi-marques est un autre sujet. Le centre de marque est celui dans lequel les propriétaires installent leurs propres magasins. En Italie, il existe de très nombreux mini-centres de marques de ce style.



{{De la salle}}
_ L’Italie est un cas très intéressant eu égard aux volumes importants de biens situés à l’intérieur des frontières. Pour certains, l’organisation est là, pour d’autres non. Ce serait bien d’avoir toutes ces marques organisées au sein de centres de marques.



{{Marina MARTORANA}}
_ En Italie, il y a deux centres de marques qui se concentrent sur les grandes marques et le maxi-discompte, l’un en Toscane, l’autre dans le Piémont. A Seravalle, vous pouvez acheter un litre de shampoing Bottega Verde pour 1 euro ; ce n’est pas une grande marque mais vous le trouvez dans un grand centre.



{{De la salle}}
_ La question n’est pas celle du prix du produit. Bottega Verde est un bon produit et n’a pas besoin d’être proposé à bas prix. La marque est une marque dans la tête des gens. J’espère que Masotto fera mieux que Marlboro classics et Franco Ferré et feront entrer leurs modèles scandinaves dans les centres de marques. C’est pour quand et quel sera l’avenir : c’est là ma question.