{{Alain SALZMAN}}
_ Le groupe « Concepts et Distribution », créé en 1993, comprend le réseau Marques Avenue et Quai des Marques soit 100 000 m² de locaux commerciaux en France, 300 millions d’euros de chiffre d’affaires et 10 millions de consommateurs par an. Nous sommes considérés comme les leaders en France, notamment par la taille de notre surface commerciale.



{{Richard BROADHEAD}}
_ Après plusieurs années passées dans le commerce de détail, je travaille chez Freeport depuis un an et demi. Nous sommes présents sur trois sites en Europe, l’un en Suède, le second à la frontière austro-tchèque et le troisième au Portugal. L’objectif de Freeport est d’accélérer son développement.



{{Fabrice SCHLOSSER}}
_ Quelle stratégie adopteriez-vous pour attirer les clients dans un centre de marques? Certaines marques sont-elles indispensables ? Existe-t-il un portefeuille de marques idéal ?



{{Richard BROADHEAD}}
_ Les marques sont capitales pour les centres commerciaux. Même si on peut proposer des marques locales moins connues, les clients ne se rendent que dans des centres commerciaux leur offrant des marques connues.



{{Franck VERSCHELLE}}
_ Il ne faut pas confondre la commercialisation – qui consiste à référencer des marques – et le marketing qui vise le client. Le marketing dépend du lieu où est implanté le centre de marques. Par exemple, Troyes a une zone de chalandise très courte : 240 000 habitants à moins d’une heure. Le marketing d’un centre de marques localisé à Troyes est donc lié au déplacement en voiture.



{{Alain SALZMAN}}
_ Il faut se mettre à la place du consommateur et lui donner ce qu’il veut. De même, il faut attirer les marques qui recherchent un endroit stratégique et être présent aux côtés d’autres marques bien précises. Les marques et les prix sont les deux éléments clés du succès. Certaines marques, comme Adidas, Nike et Puma sont des marques piliers dans le sport. Cependant celles-ci évoluent : il y a quinze ans, Puma était inconnue.



{{Franck VERSCHELLE}}
_ Il est important d’être le premier à commercialiser une marque et de différencier les marques choisies en fonction du lieu.



{{Richard BROADHEAD}}
_ En outre, pour le consommateur, certains emplacements de centres commerciaux sont plus faciles à exploiter que d’autres. Un exemple un peu plus délicat est celui du centre implanté à la frontière austro-tchèque. En présence de pays, de langues, de monnaies et d’économies différents, il est important de connaître le profil du consommateur. Ceci dit, c’est généralement facile.



{{Fabrice SCHLOSSER}}
_ Est-ce positif pour un centre de marques d’amener d’autres segments d’activité ?



{{Alain SALZMAN}}
_ Oui, car les consommateurs aiment la nouveauté, en effet celle-ci les attire. Mais nous devons rester fidèles au concept du centre de marques c’est-à-dire commercialiser des invendus de marques. Peu de secteurs sont touchés par la problématique des invendus. Nous refusons de vendre du matériel informatique car les produits de haute technologie sont trop vite obsolètes.



{{Franck VERSCHELLE}}
_ Le textile reste le secteur le plus rentable (90 % de notre chiffre d’affaires) mais nous nous sommes diversifiés (Seb, Black & Decker…) pour compléter notre offre.



{{Richard BROADHEAD}}
_ Les marques sont au coeur de notre business (mode et sport). La plupart des centres ont diversifié leur offre et il y a de la place pour l’équipement ménager. Le nombre de propriétaires de leur logement étant en augmentation, c’est une tendance qui va se développer. Internet est important, mais c’est un environnement beaucoup plus difficile pour traiter avec succès des commandes en raison de la cohérence entre stock et tailles.



{{Franck VERSCHELLE}}
_ Un dossier d’ouverture de centre aboutit plus facilement à une issue positive en Commission départementale d’équipement commercial (CDEC) lorsqu’il comprend 80% de textile et 20% d’offre complémentaire.



{{Alain SALZMAN}}
_ Je n’en suis pas sûr ! D’autres secteurs que le prêt-à-porter ou l’équipement de la maison sont porteurs.
De nouveaux concepts pour attirer les clients



{{Fabrice SCHLOSSER}}
_ Aujourd’hui, le concept de tourisme-commercial (package shopping et visite touristique) est très en vogue dans les centres de marques.



{{Franck VERSCHELLE}}
_ Nous essayons de construire nos centres en fonction de cette logique car cela correspond à une attente du consommateur. De plus, grâce à cette évolution, l’impact sur le commerce traditionnel de la ville voisine, mesuré pour le dossier de la CDEC, devient positif. Par exemple à Troyes, il y a cinq millions de visiteurs par an. Or, 3,8 millions d’entre eux n’appartiennent pas à la zone de chalandise. Parmi ces derniers, 26% dépensent (hors hôtellerie et restauration) dans les environs de Troyes.



{{Fabrice SCHLOSSER}}
_ Comment provoquer un tel déplacement ?



{{Alain SALZMAN}}
_ Les centres de marques doivent se développer en synergie avec leur environnement, notamment les centres-villes, pour favoriser le développement du tourisme commercial. Si nous restons attachés à notre concept, c’est-à-dire la commercialisation des surstocks des marques des années précédentes, notre cohabitation avec le centre-ville est possible.



{{Fabrice SCHLOSSER}}
_ Comment promouvoir le tourisme commercial ?



{{Richard BROADHEAD}}
_ Le tourisme commercial est une excellente occasion de développement de partenariats avec les autochtones et avec les centres-villes. L’exploitant doit voir loin pour attirer les clients souhaités vers les centres. Il y a des moyens d’assurer la promotion du tourisme commercial. Citons-en quelques uns, les opérateurs doivent établir des relations avec les offices de tourisme locaux et veiller à ce que les centres de marques soient répertoriés dans les guides.



{{Franck VERSCHELLE}}
_ Il faut s’associer à des spécialistes touristiques pour animer le package touristique-commercial (tour opérateurs, low costs…).



{{Fabrice SCHLOSSER}}
_ Souhaitez-vous désormais implanter des centres de marques uniquement dans des sites touristiques ?



{{Alain SALZMAN}}
_ Non. Nos choix d’implantation prennent en compte les zones de chalandise, les flux routiers et autoroutiers.



{{Fabrice SCHLOSSER}}
_ On parle beaucoup de l’architecture des centres de marques et de la volonté de les thématiser, de les localiser. Cette idée peut-elle être étendue à la plupart des centres de marques ?



{{Franck VERSCHELLE}}
_ Oui, c’est un moyen d’attirer les clients dans les nouveaux centres de marques.



{{Alain SALZMAN}}
_ Toutefois cette stratégie constitue un piège. Ainsi, en Italie, un architecte s’est inspiré de la Rome impériale pour construire un centre de marques. Ce concept va trop loin, le rôle d’un centre de marques n’est pas d’inventer la ville !

{{ {Echanges avec la salle} }}

{{Eric DECOUVELAERE}} (McArturGlen)
_ Je suis d’accord avec vous : un centre laid avec des prix avantageux et des bonnes marques fonctionne ! Nous devons donc continuer à construire des centres de marques peu esthétiques ! La ville de Rome attire cinq millions de touristes par an. Dans le centre de marques McArthurGlen de Rome dont vous avez parlé, nous essayons de proposer un peu plus que l’offre commerciale. N’amplifions pas démesurément l’importance de cette expérience.



{{Fabrice SCHLOSSER}}
_ Franck Verschelle, votre activité est proche du parc à thèmes.



{{Franck VERSCHELLE}}
_ Notre activité est proche du parc à thèmes car venir chez nous constitue une véritable expérience ! Beaucoup de gens font des kilomètres pour venir.



{{Patrick de JAMBLINNE}} (EIC Group)
_ Manchester United peut-il être un argument marketing ?



{{Richard BROADHEAD}}
_ Tout en exploitant un centre de marques en ville dans le sud du Royaume-Uni, nous étions en relation avec le détaillant de Southampton. Les clients veulent trouver du plaisir dans les destinations où ils se rendent ; l’architecture et le design peuvent être un plus pour un centre de marques



{{Eric DONNET}} (Ixis Aew Europe)
_ Pouvez-vous lutter contre la concurrence d’Internet ?



{{Alain SALZMAN}}
_ Il y a vingt ans, les centres de marques se sont développés car les marques souhaitaient protéger leur image. En effet, les solders n’offraient pas suffisamment de rentabilité et de garantie en termes d’image. Le risque pour les images de marque est colossal sur Internet. En outre, le niveau de rentabilité pour les marques est plus important dans les centres de marques que sur Internet, et les enseignes sont de ce risque. C’est pourquoi, soit elles n’utilisent pas du tout ce mode de commercialisation, soit elles l’utilisent rarement (deux à trois fois par an). Nous ne sommes donc pas inquiets. Toutes les formes de commerce doivent cohabiter.



{{Franck VERSCHELLE}}
_ Le client achète partout, par le biais de différents moyens de distribution. Pratiquée depuis longtemps, la vente traditionnelle (de produits non dégriffés), pratiquée sur Internet n’a pas entraîné la fermeture des magasins et des centres commerciaux vendant les mêmes produits.



{{Richard BROADHEAD}}
_ Un bon centre implanté au bon endroit et exploité par une bonne équipe est une destination en soi. Le centre de marques a un bel et long avenir devant lui.