{{Atelier animé par}}

{{Gaël Thomas}} {Business Immo}

{{Intervenants}}
{{Richard Broadhead}} Chef de groupe Ventes et Opérations {Freeport}	{{Chris Pope}} Directeur des investissements {Kenmore Property Group}

{{Gaël THOMAS}}
_ En 2007, l’immobilier de bureau, de logistique et de commerce couvrait 260.000 m² en France, soit la moitié de la surface comptabilisée en 1993. Au vu des projets en cours, à l’étude ou autorisés, cette surface atteindra bientôt les 343 000 m². Avec ses 86 000 m² de surface de vente et les principaux acteurs positionnés du secteur présents sur son territoire, Troyes est la capitale européenne des centres de marque.
La France se situe au 4ème rang européen, bientôt 3ème et l’Europe compte 150 centres de marques.

{{Richard BROADHEAD}}
_ Freeport est un développeur européen de centres de marques créé en 1994. Le groupe a développé un portefeuille de centres dans les années 90 et le début des années 2000 avec six centres au Royaume-Uni. En 2003-2004, les actifs du Royaume-Uni ont été cédés. Passé sous la coupe de Carlyle Realm, l’activité est désormais concentrée sur l’Europe, à savoir un centre en Suède, au Portugal et à la frontière austro-tchèque. Freeport est spécialisé dans les centres de marques. Nous trouvons le foncier, mettons au point les accords, négocions le contrat, réalisons la construction, le louons, le lançons et l’exploitons.
Je suis chez Freeport depuis dix-huit mois maintenant, mais j’ai acquis l’essentiel de mon expérience dans le commerce de détail et notamment chez Marks and Spencer auprès duquel j’ai eu une bonne formation sur les aspects liés à l’immobilier de manière à mieux voir les deux facettes de ce business.
_ Un centre commercial, qu’il s’agisse d’un centre de marques ou d’un commerce de centre ville, sera uniquement jugé à l’aune de la qualité du partenariat entre l’exploitant et le développeur d’une part, et les détaillants d’autre part.

{{Chris POPE}}
_ Kenmore Property Group est un groupe écossais d’investissement, de transaction et de développement dans l’immobilier qui est dans cette branche depuis 20 ans. Kenmore a des bureaux en Europe continentale depuis 2002-03 ainsi qu’un bureau à Dubaï. Le groupe est présent dans les principaux secteurs de l’immobilier. En 2005 Kenmore a acquis un centre en Allemagne. En 2004, Kenmore a ouvert un bureau à Paris que je dirige depuis le début. Dans un centre commercial, qu’il s’agisse d’un centre traditionnel ou d’un centre de marques, le manager est l’élément clé.

{{Gaël THOMAS}}
_ Quels sont les atouts des centres de marques par rapport aux centres commerciaux plus traditionnels ou autres bureaux aux yeux d’un investisseur immobilier ?

{{Chris POPE}}
_ Kenmore est attaché à la diversification de son portefeuille là où il y a des opportunités à l’extérieur du Royaume-Uni, en Europe continentale par exemple, ce qui permet de dégager des retours plus élevés sur investissement et d’assurer un cash flow soutenu avec des opportunités de faire de la valeur ajoutée à travers des initiatives de management, tout en protégeant la valeur, créée par les barrières, à travers des entrées, telles que l’obtention du permis de planification. Les avantages que présente la constitution d’un portefeuille résultent dans des économies d’échelle au moyen desquelles de nombreuses relations peuvent être établies tout en étant plus gratifiantes qu’un centre commercial traditionnel.

{{Gaël THOMAS}}
_ Qu’est ce qui a intéressé Carlyle, société non spécialiste, dans l’acquisition de Freeport, investisseur spécialiste ?

{{Richard BROADHEAD}}
_ Carlyle, investisseur privé, était l’un des nombreux candidats à l’acquisition de Freeport PLC. Les actionnaires de Freeport PLC ont accepté l’offre du groupe Carlyle pour 4 livres et 10 pence par action émise. Les actions Freeport vont être supprimées de la liste officielle des cotations et la société sera enregistrée comme société privée. Carlyle a reconnu le potentiel que représente l’expertise opérationnelle de Freeport qui, combinée au savoir-faire financier de Carlyle, doit lui permettre de conquérir le marché européen comme société privée.

{{Gaël THOMAS}}
_ Le modèle d’acquisition de sociétés et de promoteurs spécialisés dans les centres de marques peut-il également être un plan de la stratégie de Kenmore pour constituer un véritable réseau international ?

{{Chris POPE}}
_ Kenmore s’intéresse à l’acquisition d’actifs à un moment où il y a peu de sociétés spécialisées dans les centres de marques; nous examinons les opportunités d’augmenter notre portefeuille d’actifs. Nous ne pouvons pas investir dans des centres bien gérés au prix actuel du marché ; nous préférons les occasions que constituent les centres qui en sont encore à leurs débuts et qui offrent un potentiel de revenue et de croissance.
_ Pour parler chiffres, Kenmore s’en remet au marché. Pour avoir un centre de marques, qui marche, la taille du centre est une donnée capitale. Un petit centre de 10 000 m² ou moins, sans potentiel d’extension ne présente aucun intérêt. Ceci dit, un centre de 15 000 m² ou plus offre un potentiel intéressant.

{{Gaël THOMAS}}
_ Quelle différence de rendement peut-on constater aujourd’hui entre les centres existants et les centres en développement dans les territoires émergents?

{{Chris POPE}}
_ Si l’on regarde les valeurs observées sur le marché avant l’été, en année un pour un centre en exploitation, les prix se situaient à 5 ¼ cent alors qu’en Europe continentale, toutes choses égales par ailleurs, ils étaient à 5 ¾. Au début du processus de développement, lorsqu’on regarde les coûts de développement, sur une année, les coûts sont plus élevés.

{{Richard BROADHEAD}}
_ Pour revenir sur les opportunités, il est clair que cela dépend du marché dont on parle. Le marché britannique est saturé, de même pour le marché portugais, à l’exception peut-être de l’Algarve. Cependant de nombreux marchés d’Europe de l’est offrent des rentabilités plus importantes et constituent des opportunités de centres qui peuvent fort bien réussir avec, par exemple, la Bulgarie, la Croatie, la Roumanie, la Pologne, ou l’Ukraine. Il y a encore des potentiels ouverts en Allemagne et dans le centre et le sud de la France. La clé du succès réside dans l’établissement de partenariats locaux qui permettront d’améliorer la possibilité de développer une véritable affaire. Freeport n’envisage pas de vendre mais de développer, d’exploiter et de se bâtir un portefeuille européen.

{{Gaël THOMAS}}
_ Existe-t-il encore des perspectives de développement en France ? Un trop grand nombre de centres de marques ne représente-t-il pas un danger pour la zone de chalandise des centres et sur l’attrait du produit ?

{{Chris POPE}}
_ C’est une excellente remarque; Lorsqu’on compare la situation avec le Royaume-Uni, la France est loin d’être submergée de centres de marques. Il reste encore des opportunités à saisir dans le sud de la France où il n’existe pas de centres importants.

{{Richard BROADHEAD}}
_ Il y a beaucoup d’opportunités en France. Freeport a longtemps envisagé d’ouvrir un centre de marques en France, car les occasions ne manquent pas dans le sud, près de Lyon, à St-Tropez et en Provence, pour ne mentionner que quelques possibilités. Si le centre a été bien pensé et qu’un partenariat solide a été établi avec les collectivités locales et territoriales, la rentabilité sera au rendez-vous.

{{Chris POPE}}
_ Oui, surtout si l’on considère également que la France est une destination touristique populaire, les centres de marques sont liés au tourisme, soulignant ainsi l’attractivité de la France pour ce genre d’activité.

{{Gaël THOMAS}}
_ Le concept est-il exportable dans les pays de l’Est ?

{{Chris POPE}}
_ Les pays d’Europe de l’est sont plus libéraux et il y a davantage de sites disponibles, mais il faut également dire que les risques sont plus grands. Les marchés sont également moins développés, et par voie de conséquence, ouvrir des centres de marques qui vendent des articles de marque à des prix discount peut présenter certains risques dès lors qu’il n’y avait pas de demande au préalable aux prix plus élevés dans les centres villes.

{{Richard BROADHEAD}}
_ Il y a pas mal d’opportunités à exploiter sur les marchés émergents. Les marques existent aussi dans des villes comme Zagreb ou dans des villes polonaises. Le MAPIC invité de nombreux représentants originaires des pays émergents qui étaient là pour ventre leurs nouveaux projets de développement. Certes les risques sont plus grands, le manque de restriction peut être trompeur. Il est donc capital d’avoir un correspondant à forte notoriété qui maîtrise les règles locales et qui mette au point des projets enthousiasmants.
_ Freeport a une certaine expérience en matière de prise de risque et d’échecs. Tout bien pesé, nous devons examiner le profil des consommateurs, les marques présentes sur le marché, consulter les fournisseurs de produits de marque, déterminer l’infrastructure et les possibilités de transport (voie aérienne, ferroviaire, routière) et bien sur la concurrence. Pour finir, avoir une bonne zone de chalandise est important. Enfin, l’une des principaux enseignements que Freeport a tiré porte sur la nécessité d’embaucher des collaborateurs locaux bien formés qui parlent la langue du pays et qui soient capables de diriger le centre, comme par exemple en République tchèque et à Lisbonne.
Avec un bon partenaire, une grande ouverture d’esprit et un bon plan, le risque est limité et la rentabilité peut être excellente. Pour les marchés émergents il y de nombreuses nouvelles opportunités de croissance.

{{Chris POPE}}
_ En outre, pour répondre au problème du risque, il est essentiel de voir comment améliorer un centre, son budget marketing, la souplesse sur les conditions de location, de communiquer avec les locataires sur leurs performances et de redistribuer les locaux pour que chacun se sente bien.

{{Richard BROADHEAD}}
_ S’agissant du marketing, il est capital d’avoir un bon plan marketing. L’expérience que nous avons faite avec le centre implanté à la frontière austro-tchèque est révélatrice à cet égard de la manière dont Freeport n’a pas su évaluer les difficultés. Deux pays différents travaillant avec des monnaies, des priorités, des profils de consommateurs différents, sans parler des différences culturelles. Autant de caractéristiques qui n’ont fait qu’augmenter la complexité et le défi que constitue l’exploitation d’un centre de marques.

{{Gaël THOMAS}}
_ Les spécificités régionales ne freinent-elles pas la construction de réseaux internationaux et mondiaux ?

{{Richard BROADHEAD}}
_ Pour réussir sur un marché émergent, le partenariat doit être solide avec les acteurs locaux capables d’apporter leur assistance dans l’obtention des autorisations, pour la construction du site et le développement du centre.

{{Gaël THOMAS}}
_ Par rapport à la conception du produit, les modules et les formats sont ils toujours les mêmes, ou faut il à chaque fois adapter le centre ?

{{Richard BROADHEAD}}
_ D’un pays à l’autre, il faut une cohérence dans la conception des centres et dans le choix des marques à y commercialiser. Les marques sont souvent dans des unités de même dimension. Les marques internationales seront toujours pertinentes dans tous les pays. Dans certains pays, il est important d’avoir une bonne représentation de marques déjà connues par le consommateur local. Il s’agit de comprendre la plateforme internationale et d’inclure d’autres couchers, telles que des opérateurs ou des détaillants locaux ou régionaux dont la pertinence est reconnue sur le marché local.

{{Chris POPE}}
_ L’aspect architectural, tant pour les caractéristiques locales que régionales, revêt de plus en plus d’importance pour la conception d’un centre commercial. En acquérant de l’expérience en matière de location, il faut investir d’avantage d’efforts dans la conception des centres de marque.

{{Gaël THOMAS}}
_ Existe-t-il de nouveaux secteurs à prospecter pour continuer à attirer le consommateur ?

{{Richard BROADHEAD}}
_ Le coeur de métier des centres d’usine est constitué par les marques de vêtement et de sport qui représentent respectivement 80% et 20% du chiffre d’affaires. S’assurer la présence de marques de vêtement et d’accessoires sportifs de marque internationale très connue contribuera au succès de l’exploitant du site.
Lorsqu’on observe la tendance de nos concitoyens qui aspirent à devenir propriétaire de leur logement et à l’entretenir, je pense que l’équipement de la maison gagnera en importance dans quelques années. Il peut s’agir d’achats que vous pouvez emporter dans votre véhicule et no pas de lits ou de meubles.
Il y a d’autres secteurs qui pourraient faire des tentatives dans le domaine des livres, de l’électronique et de la confection, mais alors à titre accessoire par rapport aux grandes marques. Les développeurs devraient être davantage attentifs aux acteurs locaux et régionaux qui veulent vendre leur propre production, en leur allouant des surfaces de 30 à 50 m² pour permettre aux commerçants locaux d’être impliqués dans le centre. Les consommateurs sauraient le reconnaître, et cela permet de bâtir un véritable partenariat avec les villes. A l’avenir Freeport s’attachera davantage à proposer de la restauration aux commerçants et aux consommateurs locaux, ajoutant ainsi une nouvelle dimension aux centres de marque.

{{Gaël THOMAS}}
_ Achèteriez-vous un centre de marque avec de petits commerçants locaux dedans ?

{{Chris POPE}}
_ Si le centre n’abrite que des commerçants locaux, il faut alors étudier la situation; cela soulève cependant un problème intéressant. Lorsqu’on regarde un opérateur standard d’investissements industriels, la qualité de l’accord signé par le bailleur pour la location est déterminante, mais, dans un centre de marque, c’est la qualité de la marque qui importe. Cela n’a pas de poids financier majeur, en revanche avoir les bonnes marques dans le centre lui apporte une valeur considérable. Le fait de laisser les acteurs locaux avoir une représentation dans le centre est important.

{{Echanges avec la salle}}

{{De la salle}}
_ Y a-t-il un réel intérêt à posséder des parts de marché vis-à-vis de ces « grands preneurs » et de ces marques ?

{{Chris POPE}}
_ Chez Kenmore, nous n’avons actuellement qu’un seul centre commercial. Il est évidemment intéressant d’atteindre une masse critique. Si vous avez un réseau de centres, vous aurez davantage à faire avec les mêmes preneurs dans chaque centre, ce qui vous permettra de développer de bonnes relations de partenariat. Les preneurs vont vouloir s’agrandir ou se réduire dans un centre ou l’autre, ce qui entraîne une fertilisation croisée. Combien de centres ? Trois ou quatre centres minimum peut être un bon point de départ.

{{Richard BROADHEAD}}
_ Certes, Freeport considère le networking comme un élément important. La construction d’un réseau présente des avantages importants. Les développeurs entretiennent généralement de bonnes relations avec les détaillants et c’est l’une des raisons pour lesquelles on constate une certaine cohérence dans les centres exploités par le même développeur, tel que les grands schémas de Mac Arthur Glen.
Ils peuvent permettre de réaliser quelques économies, mais en réalité pas aussi importantes qu’elles devraient l’être. Cependant si vous exploitez trois ou quatre centres dans le même pays, vous avez la possibilité d’agréger certains éléments de votre activité, par exemple la passation de contrats couvrant les quatre sites, le regroupement de certaines fonctions opérationnelles en un seul endroit plutôt que de payer des locaux dans quatre endroits différents.
Pendant ce colloque on n’a pas beaucoup évoqué la question des fonctions opérationnelles d’un centre qui est un point capital ; la construction et l’ouverture, points que nous avons couverts, ne sont qu’un des éléments de l’ensemble. Certes, le succès d’un centre est lié à la ‘marque’, mais en termes de réseau, c’est aussi une question de partenariat et de confiance avec les détaillants.

{{De la salle}}
_ La marque ombrelle du réseau couvre les marques des magasins, quelle est la cible des coûts marketing que cela revêt ? Quelles sont les dépenses marketing qu’un réseau doit effectuer pour que ça ait un sens pour le consommateur ?

{{Richard BROADHEAD}}
_ S’agissant des réseaux avec les détaillants, en général si l’exploitant arrive à construire un partenariat solide avec les détaillants et à comprendre leurs besoins, il a de bonnes chances de réussir dans l’exploitation de centres de marques et comme développeur. Il y a aujourd’hui ici un certain nombre de détaillants comme les MD de Mango qui représentent les personnages-clé avec lesquels il faut établir le lien.
S’agissant de l’élimination de marques, il faut le faire. Si un centre est fort sur le sport et qu’un nouvel exploitant sport vous approche, il vous appartient de voir s’il serait bénéfique de faire des affaires ensemble. Par le passé Freeport a refusé d’accueillir dans ses centres la société de sex shops ‘Bertuso’, ce qui à y regarder maintenant était une mauvaise décision. Aujourd’hui nous travaillons avec eux. Bertuso est une marque à forte notoriété ; le sexe fait partie de la vie de tout un chacun, et on trouve ce détaillant présent sur de nombreux points de vente en Autriche. Freeport est parfois approché par certains porteurs d’idées qui ne vont pas dans le sens de la marque, comme par exemple cette société qui voulait installer une boutique de tatouage dans un centre commercial, ce qui n’allait pas dans le sens du concept développé. L’important est de trouver le bon équilibre et avoir un jugement sain.

{{De la salle}}
_ Existe-t-il une valeur et un fonds de commerce pour la marque Freeport, ou sinon pourquoi les consommateurs se rendent-ils dans les centres commerciaux ?

{{Richard BROADHEAD}}
_ Nous pensons que Freeport représente une valeur si l’on en croit les études faites auprès de consommateurs et de non consommateurs. C’est une marque forte, même si des mauvais choix ont pu être faits au détriment du nom. Le fait que Carlyle soit prêt à dépenser près de 2 millions de livres sterling est la preuve de la valeur qu’ils accordent à cette marque.

{{De la salle}}
_ Quels sont les coûts de marketing liés à la marque ?

{{Richard BROADHEAD}}
_ Nous avons dépensé des sommes importantes pour le marketing, plus que la contribution marketing des détaillants. Plus de 2 millions d’euros sont dépensés par les sites ; cet argent doit être dépensé de manière avisée.

{{Gaël THOMAS}}
_ Ces dépenses marketing sont-elles répercutées sur le loyer payé par l’enseigne ou sont-elles au contraire nécessaires à l’attraction des enseignes ?

{{Richard BROADHEAD}}
_ Chaque site est différent. Nous avons mis en place des modalités de location souples qui dépendent de la valeur de l’enseigne. Les engagements locatifs sont à relativement court terme, en moyenne cinq ans, avec des variations d’un site à l’autre et d’un détaillant à l’autre. Certains ont un loyer de base et un pourcentage sur le chiffre d’affaires, d’autres ont simplement un système basé sur le chiffre d’affaires. Ce qui est décisif est de faire du chiffre à partir des investissements et des détaillants pour dégager un profit. Nous facturons également à nos locataires un forfait pour les services, tels que le nettoyage, la sécurité et également un forfait pour le marketing. Ce sont des charges d’occupation pour que le détaillant reste dans le centre commercial. Freeport complète ce que le détaillant apporte pour le marketing, parce que nous valorisons le marketing.

{{Gaël THOMAS}}
_ Ne pas avoir de notoriété auprès des enseignes peut-il être un frein pour un investisseur institutionnel, non spécialisé comme Kenmore ?

{{Chris POPE}}
_ Je ne le pense pas. Je ne pense pas que le problème de la notoriété se pose. Le consommateur veut se rendre dans un centre commercial bien tenu, qui propose des bonnes affaires et où il soit agréable de flâner.

{{Richard BROADHEAD}}
_ La notoriété est importante. Nous n’avons pas l’intention de rebaptiser Freeport en Carlyle. Les marques à forte notoriété en tirent profit.

{{De la salle}}
_ M. Broadhead, vous arrive t-il de devoir aller vers des marques pour remplir des locaux sur certains projets ou est-ce les marques qui se battent pour obtenir des locaux ? M. Pope, les centres de marques sont de plus en plus petits, pourriez-vous investir sur de petites surfaces avec une start-up avec peu de notoriété ?

{{Chris POPE}}
_ En termes de tailles, n’étant pas spécialiste de ce secteur, je dirai que la taille critique, comme on l’a souligné précédemment, est un facteur important. Les centres qui approchent ou dépassent les 20 000 m² sont ceux qui font le meilleur business. Si les fondamentaux du business sont bons, nous serions prêt à investir avec le développeur d’une start-up.

{{Richard BROADHEAD}}
_ Nous recherchons et nous sommes recherchés par les enseignes. Il faut intégrer dans vos plans le mix dont vous disposez et la façon dont vous pouvez servir au mieux le consommateur en lui proposant de nouvelles marques internationales

{{Frédéric Willems}} (responsable juridique de la Fédération Nationale de l’Habillement)
_ Comment faire pour que les centres de marque ne deviennent pas des centres commerciaux banals ?

{{Richard BROADHEAD}}
_ Bien qu’il faille continuer à développer l’identité des centres de marque, les marques ont besoin d’un exutoire pour leur stock et la fonction d’un centre de marque est très importante. Les grandes marques internationales proposées en discount sont le cœur de métier des centres de marque et il est de l’intérêt des développeurs et des collectivités locales de développer des pôles d’attraction complémentaires en plus des fondamentaux de l’activité.

{{De la salle}}
_ A la lumière de votre expérience européenne, pourriez-vous nous dire quelques mots sur les tendances de rentabilité en Europe ?

{{Richard BROADHEAD}}
_ La tendance générale est que les rendements sont à la baisse ou à la stagnation. Les prêts avec sub-primes, les marchés financiers, tout cela va être intéressant à suivre dans les deux ans à venir. Pour le Royaume-Uni, c’est un revirement intéressant de voir les gens faire la queue devant les banques pour retirer leur argent.

{{Atelier animé par}}

{{Olivier Dauvers}} {Tribune Grande Conso}

{{Intervenants}}
{{Juan-Marcos Gabas}} Chef Real Estate Management Corporate Directeur adjoint {Neinver (Espagne)}	{{Alain Salzman}} Président {Concepts et Distribution Marques Avenue}	{{Ulrich Nordhorn}} Président {Retail Development Group (Allemagne)}

{{Olivier DAUVERS}}
_ Que faire des 5 à 7% des surstocks produits par les entreprises ? Les brûler pour éviter l’éparpillement et protéger la marque ? Les liquider via un réseau de soldeurs pour tout écouler ? Ces deux solutions ne sont pas rentables. En utilisant les centres de marques l’industriel vend directement son stock tout en maîtrisant son image de marque.



{{Ulrich NORDHORN}}
_ Nous sommes des développeurs avec deux centres de marque en Allemagne. Nous développons également des marques dans les centres d’usine (Puma, Airfield). Les tendances dans le commerce de détail ont évolué. Les grossistes doivent se transformer en détaillants, autrement ils perdent des clients. Ils sont plus productifs que par le passé et ils investissent maintenant dans des centres de marque pour pouvoir solder leurs stocks. Par ailleurs, les détaillants recherchent un environnement compétitif dans les centres lorsqu’ils se décident à y vendre leurs stocks. Désormais, les détaillants ont besoin de nombreux centres de marques pour vendre leurs marchandises. Certains détaillants tels que H&M ou Zara ont un système au sein de leurs magasins où ils vendent leurs stocks à des prix discount. Pour d’autres, moyenne gamme et haut de gamme, les canaux de distribution sont différents.



{{Juan-Marcos GABAS}}
_ Les chaînes de distribution changent de plus en plus souvent leurs collections. Elles utilisent l’outlet, pour occuper un espace rentable supplémentaire dans la chaîne de vente, accéder à un nouveau type de distribution et à un public qui n’était pas la cible prioritaire. L’outlet permet un contrôle de l’image et une connaissance directe du marché. Il permet aux chaînes d’essaimer la marque et de faire un marché test à coût réduit.
Si les fondamentaux du concept sont strictement appliqués, la rentabilité des centres est moindre par rapport à la vente classique.



{{Alain SALZMAN}}
_ Même si les magasins de marques sont plus sophistiqués (architecture,…) que les magasins d’usine, les deux centres ont les mêmes fondamentaux : des marques, un prix pour le consommateur, et un écoulement des surstocks de l’année précédente dans des conditions privilégiées pour l’industriel. Les chiffres d’affaires au m² entre les centres commerciaux traditionnels et les magasins de marques sont comparables, la moyenne des centres Marques Avenue est d’environ 3 500 € / m².







{{Olivier DAUVERS}}
_ La multiplication des projets par rapport aux marques disponibles est-elle une menace pour les fondamentaux du concept ?



{{Alain SALZMAN}}
_ Les effets d’annonces sont nombreux, mais les créations moins nombreuses que les projets. En France, grâce à la loi Royer, devenue loi Raffarin, les centres se sont développés progressivement. Aujourd’hui, les risques sont moindres, grâce à la professionnalisation du métier et au respect des fondamentaux (marque et prix).



{{Juan-Marcos GABAS}}
_ Les projets foisonnent également en Espagne, mais sont souvent freinés par deux acteurs : les promoteurs, exigeants au niveau du lieu d’installation, et les marques, soucieuses de protéger leur réseau et d’être cohérentes dans leurs formules commerciales.



{{Ulrich NORDHORN}}
_ Il faut faire un distinguo entre l’approche de chaque centre de marques et ce qu’il faut pour attirer le chaland. Nous avons plus de demande pour des centres de marque parce que le commerce de détail a changé.



{{Olivier DAUVERS}}
_ Quel est le niveau moyen de surstock des marques ? Quels niveaux de surstock permettent de déterminer la bonne ou la mauvaise gestion d’une marque ?



{{Ulrich NORDHORN}}
_ Cela dépend des marques et de la philosophie adoptée par la société. Certaines marques ont d’énormes problèmes et ont des surstocks considérables, d’autres moins. Si un détaillant et/ou une marque produit plus de 2-3% de surstock, cela signifie que la performance n’est pas au rendez-vous.



{{Olivier DAUVERS}}
_ Quel est le résultat d’un benchmarking entre les centres de marques et d’autres canaux d’écoulement des stocks (notamment Internet) ?



{{Ulrich NORDHORN}}
_ Si une marque démarre un point de vente en ligne, l’internet attire autant de ventes qu’un grand magasin.



{{Olivier DAUVERS}}
_ Au-delà des volumes écoulés, quelles sont les différences de marketing et d’image de marque ?



{{Ulrich NORDHORN}}
_ Comme détaillant, il vous faut trouver un moyen dynamique de vous débarrasser de votre surstock. C’est pourquoi un centre d’usine est une excellente solution pour les marques. Mais certaines d’entre elles, comme Gucci ou Prada préfèrent brûler leurs invendus pour maintenir l’exclusivité de la marque.



{{Juan-Marcos GABAS}}
_ En Espagne, le marché de la vente par Internet est assez étroit et sert principalement à la vente de services (voyages, musique). Internet, comme le système de solderie pose le problème de l’incertitude sur la destination du produit, alors que le destockage permet de gagner en notoriété et visibilité.



{{Olivier DAUVERS}}
_ En France, les chiffres d’affaires cumulés de « ventesprivées.com » et des soixante-huit sites qui opèrent sur le même marché atteignent presque 400 millions d’euros… au dépend des centres de marques ?



{{Alain SALZMAN}}
_ Les chiffres d’affaires des centres n’ont pas baissé. Internet a en fait permis de sensibiliser les consommateurs aux modes d’achat alternatifs, de façon complémentaire aux centres de marques.
Mais Internet ne convient pas à ceux qui ne sont pas équipés, ne veulent pas payer par Internet ou souhaitent essayer les produits. Par ailleurs, les centres de marques se sont développés suite à l’insatisfaction des marques face au réseau des soldeurs. Or Internet fonctionne comme un réseau de soldeurs, qui permet d’écouler de gros volumes, mais sans aucun contrôle de l’image. L’engagement dans la vente par Internet peut, à grande échelle, devenir irréversible pour une marque qui ne pourra plus vendre aux prix normaux.



{{Olivier DAUVERS}}
_ Internet donnerait donc trop de visibilité ?



{{Alain SALZMAN}}
_ L’argument de la responsabilisation des centres de marques sur la gestion des surstocks et de l’image n’est pas valable pour la vente par Internet. Lorsque Marques Avenue a voulu courtiser la clientèle de Neuilly, du XVIème et du XVIIème arrondissement de Paris, nous ne nous sommes pas installés à Neuilly, mais dans l’île Saint-Denis, pour que le risque que la clientèle visée croise cette offre, soit maîtrisé.

{{Atelier animé par}}

{{Bruno Rogowski}} {Magdus}

{{Intervenant}}

{{Caroline Lamy}} experte {Magdus}

{{Caroline LAMY}}
_ Les magasins d’usine accolés aux centres de production datent des années 1930 mais le concept moderne de centre de marques n’est apparu qu’en 1974 aux Etats-Unis et en 1984 en France. La professionnalisation du métier ne débute que dix ans plus tard, avec McArthurGlen, Concepts et Distribution… A la fin des années 1990, les centres de marques connaissent une véritable explosion.
_ La première génération, minimale, naît en 1984 avec L’Usine à Roubaix. Les magasins d’usine s’implantent dans les villes industrielles et présentent une offre hétérogène : les marques sont peu visibles et la clientèle, familiale, vient pour le prix. L’architecture est minimale (entrepôts), les services absents, et la publicité se fait de bouche à oreille.
_ Dès 1993, la deuxième génération est portée par des professionnels (Marques Avenue à Troyes) qui valorisent mieux les marques et garantissent la démarque des prix. L’aménagement des centres s’apparente aux boutiques traditionnelles et la communication se fait par media, mais ne vise toujours que la clientèle familiale des villes industrielles et des agglomérations.
_ Apparue au Royaume-Uni à la fin des années 1990, la troisième génération de centres marque une rupture : sélection et valorisation accrues des marques, augmentation du confort d’achat, souci de fidélisation du client dans un marché devenant très concurrentiel. On voit des implantations nouvelles dans les grandes zones touristiques et les capitales, pour attirer une clientèle touristique.
_ La quatrième génération, née au Royaume-Uni au début des années 2000, tend de plus en plus vers le haut de gamme. Les opérateurs créent des centres thématiques alliant loisirs et tourisme commercial (le « fun shopping ») et correspondant à des critères de Haute Qualité Environnementale.



{{Bruno ROGOWSKI}}
_ On retrouve souvent les mêmes opérateurs à toutes les générations du concept. Comment s’est développé
le concept en Europe ?



{{Caroline LAMY}}
_ Dix ans après la création de l’Usine à Roubaix, des centres de magasins d’usine apparaissent dans le reste de l’Europe, de l’Ouest à l’Est. L’Europe qui comptait 8 centres en 1993 en compte aujourd’hui 150, soit une surface commerciale de deux millions de mètres carrés.
Le Royaume-Uni, l’Italie, l’Espagne et la France sont les leaders du marché. Les centres de marques s’implantent principalement dans une grande zone du centre-ouest de l’Europe, traversée par des flux importants et caractérisée par une forte densité de population. Le nombre de projets explose : plus de 2,3 millions de mètres carrés sont actuellement en projet.



{{Bruno ROGOWSKI}}
_ Existe-t-il encore des projets de deuxième génération ?



{{Caroline LAMY}}
_ Les opérateurs adoptent plutôt la quatrième génération, afin de se démarquer des concurrents. Cependant certaines différences culturelles peuvent être un obstacle : ainsi en France le « funshopping » n’a pas immédiatement été accepté.



{{Bruno ROGOWSKI}}
_ Qui sont aujourd’hui les opérateurs ?



{{Caroline LAMY}}
_ Il existe aujourd’hui plus de soixante opérateurs, dont le leader est McArthur Glen. Les six premiers opérateurs européens se partagent 36 % de l’activité, mais tous les opérateurs ont un nombre de centres croissant. On peut citer quelques dates repères: en 1993, le centre Marques Avenue à Troyes ouvre, ainsi que le Clarks Village au Royaume-Uni. En 1995 McArthurGlen entre sur le marché. Dans les années 2000, les investisseurs deviennent de plus en plus présents sur le marché.En 2007, Unibail et Rodamco Europe fusionnent.



{{Bruno ROGOWSKI}}
_ Quelles sont les grandes tendances actuelles de l’évolution de ce secteur des centres de marques ?



{{Caroline LAMY}}
_ On peut dire que 6 tendances principales se dégagent:
– la diversification des acteurs : de nouveaux acteurs qui élargissent leurs activités apparaissent (Ikea, Unibail), auxquels s’ajoutent les opérateurs locaux et les investisseurs (banques, assurance, fonds de pension)
– la politique de marketing : l’offre se diversifie et monte en gamme, les opérateurs insistent sur la qualité architecturale des nouveaux centres thématiques (tourisme et loisirs) et cherchent à s’inscrire dans une perspective de développement durable.
– la localisation : l’implantation se fait sur les axes et zones touristiques et grandes métropoles européennes.
– la forme de distribution nouvelle : au-delà du déstockage, les centres sont de véritables lieux de business.
– les marques et les territoires : auparavant, les marques négligeaient les magasins de marques. Aujourd’hui, les centres sont des générateurs de flux qui attisent l’intérêt des marques et des territoires.
– la concurrence : elle est croissante entre les opérateurs, mais peut-être aussi avec d’autres canaux tels qu’Internet.



{{Echanges avec la salle}}



{{Neil CHAPMAN}}, détaillant Chameleon
_ Au fil des générations, quel type de construction les développeurs réalisent-ils, plutôt des centres de marque sous forme de malls ou de villages ?



{{Caroline LAMY}}
_ La formule « villages » semble être prédominante par rapport aux malls, mais chaque opérateur a sa stratégie : Concepts et distribution, contrairement à Mac Arthur Glen, ne construit pas de villages.



{{Alexandre SEJOURNE}} (Directeur Immobilier, Marques Avenue)
_ Il faut se méfier de la « chasse aux m²» qui conduirait à l’isolement des centres dans des petites collectivités. Des centres trop vastes ne valorisent pas les marques. Il ne faut pas tromper le consommateur par de beaux villages



{{Barbara HORATZ}} (BVS Outlet villages)
_ Il n’existe pas de solution architecturale unique. En Allemagne, par exemple, le consommateur apprécie autant le verre et l’acier que les villages.



{{Bruno ROGOWSKI}}
_ Est-ce qu’un village est plus à même de refléter les particularités locales et de s’intégrer à l’environnement ?



{{Barbara HORATZ}} (BVS)
_ Il y a de la place pour plusieurs concepts.



{{Bruno ROGOWSKI}}
_ Avec l’augmentation des surfaces, le problème n’est-il pas le manque de marques pour les centres ?



{{Alexandre SEJOURNE}} (Directeur Immobilier, Marques Avenue)
_ Nous devons observer le niveau de commercialisation des surfaces après ouverture. A Nantes, l’Usine Center sur la zone d’Atlantis, zone de très belle architecture, a fermé au bout de 6 mois. Les centres ont besoin des marques.



{{Neil CHAPMAN}}, détaillant Chameleon
_ En terme d’architecture, les centres type village et malls couverts sont-ils les plus construits ?



{{Robert VAN DEN HEUVEL}} (BVS villages de centres de marques)
_ L’architecture des centres de marques dépend du pays au même titre que tous les centres commerciaux. Il n’y a donc pas de tendance précisément définie.



{{Bruno ROGOWSKI}}
_ Comment Nike voit-elle la multiplication des projets ?



{{Robert VAN DEN HEUVEL}} (BVS villages de centres de marques)
_ On trouve Nike dans chaque centre ; et ils ont de bons résultats sur tous les types de marchés.



{{Bruno ROGOWSKI}}
_ Des invendus à hauteur de 20 % de la production vont-ils suffire à satisfaire la demande potentielle liée au développement annoncé des centres ? Il faudra sans doute plus de marchandises et plus d’invendus !



{{De la salle}}
_ Les marques qui ne se développent que par l’Outlet sont un danger pour les centres de marque qui doivent veiller à ne pas les accueillir.



{{Bruno ROGOWSKI}}
_ Y a-t-il une taille minimale pour un centre ?



{{Alexandre SEJOURNE}}
_ Cela dépend des pays. En Italie, les grands centres sont rentables car la part de consommation des vêtements est de 8%. En France elle n’est que de 4%, les centres français préfèrent donc s’agrandir progressivement.



{{Robert VAN DEN HEUVEL}} (BVS villages de centres de marques)
_ De nos jours, il faut un minimum de 15.000 à 20.000 m² pour un centre de marques, sinon les clients ne voudront pas faire le déplacement pour s’y rendre.



{{Cédric MOULIN}} (VF Europe)
_ Pour VF, ce n’est pas la taille ou le concept de village qui compte, mais l’implantation par rapport au transit et à la zone de chalandise. De plus, si l’offre est diluée par de trop nombreux locataires, le client ne sait plus très bien pour quoi il vient dans les centres.



{{Bruno ROGOWSKI}}
_ Comment la marque fait-elle ses choix ?



{{Cédric MOULIN}} (VF Europe)
_ La marque choisit les centres les plus dynamiques, pas forcément les plus grands. Certains centres sont trop axés sur une clientèle française, et font leur communication en français : les marques cherchent l’ouverture.



{{Christian GARCIA}} (Directeur général Monde de Mango)
_ Les développeurs sont-ils intéressés par une présence au Moyen-orient ?



{{Robert VAN DEN HEUVEL}} (BVS villages de centres de marques)
_ Cela dépend de la capacité mais aussi des futures opportunités, par exemple en Chine. Actuellement, nous sommes un trop petit acteur pour aller investir au Moyen-orient.



{{Neil CHAPMAN}}, détaillant Chameleon
_ Du point de vue détaillant, il faut trouver un propriétaire qui s’inscrit dans la durée et il faut investir selon le système adéquat (marketing, taille, marques).



{{Robert VAN DEN HEUVEL}} (BVS villages de centres de marques)
_ La connaissance des données locales et l’expertise sont déterminantes.



{{Christian GARCIA}} (Directeur général Monde de Mango)
_ Nous avons ouvert un centre de marques à Dubaï et un autre aux Philippines, mais il y a un défaut de connaissances des données locales, même si ils ont les capitaux et des centres de marques bien conçus.



{{Cédric MOULIN}} (VF Europe)
_ Il faut s’ouvrir sur l’Europe de l’Est. C’est vrai aussi que de très beaux concepts se développent en Inde et à Dubai.



{{De la salle}} (un représentant de McArthurGlen)
_ L’Inde est un marché en plein boom. Les grandes marques sont présentes dans les grands malls commerciaux. La question est de savoir qui sont les preneurs prêts à s’installer dans un centre de marques en Inde ?



{{Christian GARCIA}} (Directeur général Monde de Mango)
_ L’Inde est en fait un bon marché, mais il y aussi de nombreuses opportunités à Dubaï.

{{Atelier animé par}}

{{Jörg Nowicki}} {TextilWirtschaft}

{{Intervenant}}

{{Ulrich Nordhorn}} Président {Retail Development Group}

{{Jörg NOWICKI}}
_ Je suis rédacteur en chef de la revue Textilwirtschaft qui est le magazine commercial hebdomadaire du commerce de détail et de l’industrie de la mode.



Ulrich NORDHORN
Précédemment directeur de Gap, j’ai également travaillé chez Mc Donald, un peu chez Habitat avant de créer ma propre entreprise pour le marché allemand: Retail Development Group. L’objectif est d’aider les grossistes à devenir des détaillants. Notre métier consiste à apporter du conseil et à développer des centres de marque en Allemagne.



{{Jörg NOWICKI}}
_ On parle souvent de l’Allemagne comme étant le pays où il y a trop de surfaces de commerces de détail. Depuis la réunification de l’Allemagne, les surfaces ont grimpé de 70 à 150 millions de mètres carrés. La part des dépenses pour le commerce de détail est passée de 35% en 1995 à 29% en 2006. Pendant plus de dix ans, l’Allemagne n’a pas eu de bon chiffre d’affaires à l’exception de 2002. Cette année, en 2007, l’association allemande pour le commerce de détail a annoncé une nouvelle année de stagnation ou de léger déclin en raison de l’augmentation du taux de la taxe sur la valeur ajoutée (passée à 19%). L’Allemagne abrite 400 centres commerciaux avec la création de 24 nouveaux centres prévue pour l’an prochain.



{{Ulrich NORDHORN}}
_ Avec 82 millions d’habitants et 7 grands centres, le développement en Allemagne de centres de marque est lent comparé à d’autres pays comme le Royaume-Uni où il existe déjà 27 centres pour 60 millions d’habitants. Cependant les performances des centres de marque allemands sont plutôt bonnes (voir par exemple Metzingen).



{{Jörg NOWICKI}}
_ Connaîtra t-on des modifications pour les nouveaux développements ?



{{Ulrich NORDHORN}}
_ En Allemagne on assiste à un gros travail de lobbying de la part des chaînes de grands magasins pour s’opposer au développement de centres de marque. Dans la partie nord de l’Allemagne, à Brême, le centre de marque qui a maintenant neuf années d’existence a enregistré des ventes phénoménales avec toutes les grandes marques (Nike, Adidas, et plus récemment Esprit…) avec un espace de stockage de plus de 1000 mètres carré. Ce projet est pour ainsi dire terminé. A Otwurp, une zone de vente de 5000 mètres carrés espère bien se développer, mais le permis n’a pas été accordé pour l’instant par les autorités régionales. Le lobbying important mené par les grands magasins est un énorme obstacle. A Otwurp, une nouvelle législation est entrée en vigueur : elle interdit aux centres de marque de s’établir dans des villes de moins de 1000 habitants et requiert des autorisations au niveau local et au niveau régional.



{{De la salle}}
_ Qu’en est-il dans les autres Länder ?



{{Ulrich NORDHORN}}
_ La procédure d’obtention des autorisations et permis est un processus complexe. D’autres Länder connaissent la même difficulté que Otwurp (Hesse). En Basse-Saxe, le ministre compétent a accordé une autorisation à un soumissionnaire chanceux.



{{De la salle}}
_ Les autorisations sont-elles délivrées sur des bases juridiques ou par les autorités des collectivités locales ?



{{Ulrich NORDHORN}}
_ C’était du ressort des collectivités locales, mais c’est maintenant au niveau du Land que se décide l’attribution du permis. Tous les gouvernements régionaux s’efforcent d’endiguer le développement des conurbations.



{{De la salle}}
_ En ma qualité de spécialiste du marketing et du point de vue du consommateur, nous souhaitons que les centres de marque ouvrent même s’il est plus difficile de les établir en Allemagne que dans d’autres pays. Les centres allemands seront bien inspirés de prendre en considération les expériences passées faite en matière de centres de marque.



{{Ulrich NORDHORN}}
_ Les clients allemands apprécient les centres de marque, mais il faudra quelques années pour les développer. C’est un problème juridique et un problème d’accords. L’Italie compte 17 centres de marque, l’Espagne 12 et la France 15…



{{Jörg NOWICKI}}
_ L’Allemagne compte 7 centres de marque. Pourquoi l’Allemagne est-elle dans la moyenne ?



{{Ulrich NORDHORN}}
_ A l’instar de la France, il est très difficile d’obtenir les autorisations nécessaires. Lorsque vous avez dépensé 700.000 euros en frais juridiques, vous comprenez que les moyens financiers sont un élément déterminant pou arriver à l’étape finale de délivrance des autorisations.



{{Jörg NOWICKI}}
_ C’est également différent en raison de la structure, du commerce de détail ? Est-ce que c’est différent au Royaume-Uni par rapport à l’Allemagne ?



{{Ulrich NORDHORN}}
_ Le commerce de détail évolue dans le sens des centres de marque, dans la mesure où les magasins en concession ont de plus en plus de mal à survivre à la récession.



{{De la salle}}
_ La mentalité allemande a également évolué; aujourd’hui c’est moins mal vu d’aller dans un centre de marque.



{{Ulrich NORDHORN}}
_ Ca reste tout de même un peu honteux.



{{Robert VAN DEN HEUVEL}} (BVS Outlet villages)
_ Les temps changent, le marché est moins sensible à propos des centres de marque. Il y a toujours des forces politiques pour s’opposer aux centres de marque, mais cela va évoluer avec le temps.



{{Henrik C.MARIS}}, Consultant pour les centres de marque
_ Les fabricants vont faire leur percée et les marques vont devoir s’abriter sous un nom (comme Mac Arthur Glenn). La question est de savoir comment les règles seront-elles adaptées ? Y aura-t-il davantage de magasins multi-marques dans un centre de marques ou y aura-t-il plutôt des boutiques mono-marque ?



{{Ulrich NORDHORN}}
_ C’est un problème passager lié à l’abondance de nouvelles lois. 5000 mètres carrés sont possibles, mais il faut avoir une taille importante. Le mono-marque est le marché du futur.



{{De la salle}}
_ Et qu’en est-il du développement de centres de marque en limite de ville ?



{{Ulrich NORDHORN}}
_ Il y a des possibilités en Allemagne comme au centre ville d’Ettlingen, proche de Karlsruhe. La zone de chalandise se situe là dans un magnifique centre ville historique, mais il n’y a pas d’espace disponible (moins de 2000 mètres carré).



{{De la salle}}
_ Mais les détaillants ne vont pas vouloir quitter les centres ville ?



{{Ulrich NORDHORN}}
_ C’est ce que recherchent les responsables politiques. Ils veulent avoir des centres de marque dans des villes sous-développées, ce qui implique alors un centre ville sans aucun attrait.



{{De la salle}}
_ Cela va contre le concept de magasin de marque, contre l’idée d’une activité de loisir. Que pensez-vous de la situation en Allemagne de l’Est ?



{{Ulrich NORDHORN}}
_ Nous avons étudié également ces marchés, mais nous ne croyons pas aux investissements dans des villes telles que Dresde en raison de la faiblesse du pouvoir d’achat et du développement rapide du centre ville. Il y a trop d’espace disponible pour le commerce de détail en ex-Allemagne de l’est, et les modes de consommation sont différents ; les consommateurs ne raisonnent pas en termes de marques comme à l’ouest.



{{Jörg NOWICKI}}
_ En raison de cette situation de restrictions, l’Allemagne est voisine de nombreux centres de marque situés en France et en Belgique; Cette situation est-elle susceptible de s’aggraver dans les années à venir ?



{{Ulrich NORDHORN}}
_ Les centres de marque belges attirent de nombreux clients allemands: ils sont ouverts 7 jours sur 7 et sont situés à peine à 30 minutes de Düsseldorf. Il y aura bientôt un nouveau centre de marque à Salzbourg.



{{De la salle}}
_ L’exemple de Salzbourg est une entreprise considérable de transformation d’un centre commercial en centre de marque.



{{Ulrich NORDHORN}}
_ Si ce centre autrichien ouvre, il va attirer les clients allemands au détriment des centres de marque allemands.



{{Jörg NOWICKI}}
_ L’Allemagne est-elle compétitive en terme d’horaires d’ouverture ?



{{Ulrich NORDHORN}}
_ L’Allemagne est compétitive comparée aux Pays-Bas où les centres de marque ferment à 18h, mais nous avons besoin d’obtenir l’ouverture le dimanche pour être plus compétitif.



{{Jörg NOWICKI}}
_ L’internet est ouvert 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7. Est-ce que c’est de nature à menacer le business des centres de marque ?



{{Ulrich NORDHORN}}
_ Internet est un vrai concurrent pour le commerce de détail. En six mois vous pouvez juger de l’efficacité d’une plateforme Internet par les ventes en ligne.



{{Jörg NOWICKI}}
_ De quel type de marques un centre de marque allemand a t-il besoin ?



{{Ulrich NORDHORN}}
_ Un centre de marque haut de gamme est davantage concentré sur les marques internationales de luxe (Gucci, Prada) et sur certaines marques plus abordables pour maintenir la fréquentation du centre et de ses jeunes clients. Il se concentre également sur les marques sport (Polo) et sur les marques de moyenne gamme (Tommy Hilfiger, Ralph Laurent) pour lesquelles les clients sont prêts à faire 1 heure ou 1 heure et demi de voiture.



{{Jörg NOWICKI}}
_ Il n’y a pas de véritables marques de designers dans ces centres de marque, pourquoi les appelle t-on alors centre de marque ‘designer’ ?



{{De la salle}}
_ L’objectif est de définir un centre qui ne soit pas une usine mais qui propose des marques à un prix intéressant. Vous avez besoin d’avoir le volume et la classe : la désignation ‘centre designer’ attire ces catégories de personnes.



{{Jörg NOWICKI}}
_ Les clients viennent-ils uniquement pour le nombre de magasins ?



{{Ulrich NORDHORN}}
_ La diversification des marques et la proximité des moyens de transport sont déterminantes. Le but essentiel est de faire des affaires dans les rues des centres ville, non dans les centres de marque (Puma, Esprit) même si c’est une bonne affaire pour les détaillants.



{{Jörg NOWICKI}}
_ L’architecture est un problème sensible; quel type d’architecture correspond au future d’un centre de marque ?



{{Ulrich NORDHORN}}
_ Les centres de marque ont besoin d’une combinaison de centres se présentant sous forme de cube (Brême), une atmosphère citadine cosy et de grandes surfaces, mais vous avez besoin d’une ambiance à la Disney.



{{De la salle}}
_ Il n’y a pas qu’un seul design. Le concept de Brême marche pour certains détaillants. Chaque centre de marque doit examiner son mix de marques puis ensuite définir son propre design.



{{Jörg NOWICKI}}
_ Il y a 7 centres de marque en Allemagne. Combien de nouveaux centres vont-ils être créés ?



{{Ulrich NORDHORN}}
_ Dans les 3 ans à venir, il y aura peut-être trois ou quatre nouvelles autorisations d’ouvertures de centres de marque en Allemagne, en Basse-Saxe, à Otwurp, à Berlin et peut-être à Neumünster.

{{Atelier animé par}}

{{Graham Parker }} {Shopping Centre}

{{Intervenant}}

{{François Moss}} Directeur opérationnel développement {Pantheon Retail (Angleterre)}

{{Graham PARKER}}
_ Les Etats-Unis comptent plus de 250 centres de marques. Chaque centre correspond à 1,2 million de visiteurs. Le marché irlandais devient mature avec 6 millions de visiteurs et 5 centres de marques (comme la Suède et la Suisse).
Sachant que plus de 60% des commerces de détail de marques sont situés dans les rues des centres villes et qu’il n’y a pas de restrictions sur les périodes de soldes, la valeur ajoutée par les centres de marques est quelque peu laminée.
Le commerce est devenu plus difficile avec la renaissance de Marks and Spencer.
Le chiffre d’affaires de NEXT a baissé de 3% cette année. Il en résulte qu’ils ont une chaîne d’approvisionnement plus courte et dont 25% de stocks disponibles. Marks and Spencer dépensent 150 millions d’euros en marketing au Royaume-Uni par an et NEXT dépense près de 10 millions d’euros. L’Irlande a des caractéristiques différentes. Quelles sont vos expériences ?



{{François MOSS}}
_ L’Irlande a un marché très difficile. Le seul centre de marques britannique que vous puissiez reproduire serait situé sur la côte est alors que la côte ouest est davantage peuplée et organisée autour de petites villes.



{{Graham PARKER}}
_ Deux des trios opérateurs sont bases en Irlande du Nord. C’est probablement lié au système de planification et à la législation britannique. En fait le système de planification dans le sud n’est pas tellement orienté planning.



{{François MOSS}}
_ Le nord offre davantage d’opportunités aux développeurs. L’Irlande est un pays tout désigné pour le design et pour les petites entreprises. Actuellement tous les vêtements tendance sont importés du Royaume-Uni.



{{Graham PARKER}}
_ Le système irlandais est davantage orienté sur l’épargne que sur la dépense d’argent dans les centres de marque; les irlandais ont des comptes d’épargne particuliers.







{{De la salle}} (Journal du textile)
_ Quelle est la santé financière des 50 magasins d’usine au Royaume-Uni ?



{{Graham PARKER}}
_ Je ne sais pas à quoi correspondent les niveaux de consommation, cela dépend des centres. S’agissant des performances prématurées, la plupart des grands centres de marque sont maintenant entre les mains d’institutionnels. Cela démontre que la communauté financière a toujours confiance dans les centres de marque.



{{François MOSS}}
_ A mon avis, le taux d’occupation varie de 80 à 85%. Il y a deux types de centres de marque, les petits qui généralement s’en sortent plutôt bien, et les grands, les ambitieux qui occupent le marché. Le Royaume-Uni est un marché très fuyant : on peut faire beaucoup d’argent dans les deux types de centres. Le marché britannique est en avance par rapport au marché continental et ses magasins sont ouverts 7 jour sur 7.



{{Graham PARKER}}
_ Les dimanches représentent le deuxième jour pour le commerce après le samedi. Si l’ouverture était possible sur la journée, ces magasins seraient alors aussi bons que le samedi.



{{François MOSS}}
_ Les dimanches sont souvent meilleurs pour les achats que le samedi.



{{De la salle}} (Samsonite)
Quels centres de marque survivront-ils dans des périodes de marchés en déclin ?



{{Graham PARKER}}
_ Les survivants seront ceux qui adopteront une stratégie avec des investissements dans le marketing ‘en créant ‘ une impression d’espace grâce à un design attirant les « bons » consommateurs.



{{François MOSS}}
_ Il y a deux aspects dans le succès. L’un est la zone de chalandise et la dynamique. L’autre est une gestion forte.



{{Graham PARKER}}
_ L’Ecosse a deux centres de marque moribonds; l’un est très proche de Livingston. Livingston est rattaché à un shopping centre qui présente certains défis aux commerçants.



{{De la salle}}
_ En France, 15 centres au maximum pourront être créés. Comment expliquez-vous, que pour une population équivalente en nombre, le Royaume-Uni puisse accueillir 49 centres ?



{{Graham PARKER}}
_ Le fait d’avoir un système de planification central est décisif. Certaines villes ont permis à des centres de marque de se développer d’une manière telle qu’ils sont en train de voler des affaires aux autres sites. Les universités du Royaume-Uni pourraient accepter davantage de centres de marques.



{{François MOSS}}
_ Il faut regarder la distribution au niveau du consommateur; le Royaume-Uni est dense avec par exemple (le sud-est de l’Angleterre: 25 millions d’habitants. Vous ne connaissez pas une telle densité de population. Il faut regarder lé répartition de la population ; le Royaume-Uni est dense avec par exemple (South East of England. Vous ne connaissez pas les mêmes problèmes de densité en France ?



{{De la salle}}
_ Vous pouvez nous en dire plus sur TK Max ?



{{Graham PARKER}}
_ TK Max s’est développé de manière très agressive. Il ne se commercialise pas aussi bien que les centres de marques. Il ne se concerte pas pour la stratégie qui est davantage basée sur les expériences de type loisir.



{{François MOSS}}
_ Le type de consommateur est très différent. Dans les centres de marques comme PBL, les consommateurs n’ont généralement pas de temps à perdre ; ils savent ce qu’ils veulent. Leurs achats sont très planifiés. TK Max est par ailleurs sous la coupe des marques.

{{Atelier animé par}}

{{Fabrice Schlosser}} {Canal 32}

{{Intervenants}}
{{Jana Kurkova}} Rédacteur en chef {Retail Biz (République Tchèque)}	{{Tomasz Leskiewicz}} Président { Brand Sp.z o.o. (Pologne)}

{{Jana KURKOVA}}
_ Retail Biz est un magazine destiné aux détaillants et aux développeurs mais également aux personnes qui interviennent dans le secteur de la franchise et aux petits fournisseurs. Ce magazine est une publication anglo-tchèque.



{{Tomasz LESKIEWICZ}}
_ Nous nous intéressons aux centres de marques depuis 2004 avec 6 centres en Pologne qui vendent à la fois des marques polonaises et des marques étrangères. Beton, qui est notre enseigne, est leader et en même temps le plus ancien en Pologne.



{{Fabrice SCHLOSSER}}
_ Les dix centres de marques existants en Europe de l’Est sont répartis dans trois pays : la Pologne, la République Tchèque et la Hongrie. Avec ses 6 ou 7 centres de marques, la Pologne est leader dans ce domaine, alors que le concept est nouveau en République Tchèque.



{{Jana KURKOVA}}
_ Les centres de marques correspondent à un nouveau concept par rapport aux nombreux centres commerciaux que compte la République tchèque. Il y a trois centres de marques dont la construction est sur le point de débuter dont l’un est exploité par Freeport et qui est situé à la frontière austro-tchèque. « Exit Sixty Six » est un nouveau projet qui se présente sous la forme d’un village.



{{Tomasz LESKIEWICZ}}
_ La Pologne est un marché en développement et les polonais aiment faire du shopping en discount. La Pologne a deux opérateurs et 6 centres de marques. En Pologne, 70% des boutiques implantées dans les centres de marques commercialisent des marques polonaises, mais on y trouve de plus en plus de marques étrangères. Les centres de marques polonais sont plus diversifiés et se présentent différemment que les centres commerciaux traditionnels. Mayor propose un centre commercial très moderne et très typé.



{{Jana KURKOVA}}
_ En République tchèque, les clients trouvent davantage de marques internationales (Nike, Adidas) mais il existe également un marché national pour certains articles produits au plan local (cristal, verrerie).



{{Tomasz LESKIEWICZ}}
_ En Pologne on observe une concurrence féroce, mais le plus souvent entre les boutiques implantées dans les centres de marques. Pour les exploitants de centres de marques, il y a toujours de la place disponible. Ceci dit, les propriétaires de magasins choisissent un centre de marques pour y faire leur business par rapport aux informations qu’ils reçoivent.



{{Fabrice SCHLOSSER}}
_ Dans les pays de l’Est, quels peuvent être les freins au développement des centres de marques : l’absence de grandes marques ? Les habitudes des consommateurs ?



{{Jana KURKOVA}}
_ C’est plutôt la question de la dynamique. Les marques internationales ont déjà des magasins dans les centres villes. Il est vrai que les concepteurs de centres de marques risquent de rencontrer davantage de difficultés pour attirer les marques qui ne sont pas établies en République tchèque pour le moment.



{{Tomasz LESKIEWICZ}}
_ Les marchés polonais sont en développement. Je ne pense pas que la présence ou l’absence de marques internationales ait un impact sur les centres de marques dans la mesure où les magasins traditionnels et les centres de marques s’attaquent à des consommateurs et des clients de type différent.



{{Fabrice SCHLOSSER}}
_ Les consommateurs sont-ils habitués à fréquenter les centres de marques en Europe de l’Est ? Qui sont-ils ?



{{Jana KURKOVA}}
_ Là où des centres de marques sont installés, les gens sont habitués à s’y rendre. Les tchèques sont habitués aux centres commerciaux, et si une bonne stratégie marketing a été définie et que davantage de centres de marques sont réalisés, cela attirera davantage de monde. 56% des consommateurs sont des hommes et 44% des femmes.



{{Tomasz LESKIEWICZ}}
_ Les consommateurs aiment la mode et les vêtements de qualité que proposent les centres de marques. 35% des consommateurs polonais se rendent dans les bazars de rues, mais ils constituent une clientèle différente et ne sont pas en concurrence avec ceux qui visitent les centres de marques. En Pologne, la majorité des clients sont des hommes.



{{Fabrice SCHLOSSER}}
_ Comment attirer plus de femmes ?



{{Tomasz LESKIEWICZ}}
_ Les opérateurs devraient élargir l’offre à destination des femmes. Pour l’instant, les femmes préfèrent les nouvelles collections qu’elles peuvent trouver dans les boutiques.



{{Jana KURKOVA}}
_ En nous référant aux chiffres mentionnés par Freeport, les chiffres sont pratiquement moitié moitié et ne font pas une grande différence.



{{Fabrice SCHLOSSER}}
_ Quel est l’avenir des centres de marques dans les pays de l’Est ?



{{Tomasz LESKIEWICZ}}
_ Le marché des centres de marques est en train de se développer et de nouveaux centres vont s’ouvrir.



{{Jana KURKOVA}}
_ En République tchèque de nouveaux centres de marques vont ouvrir (prochainement à Prague), mais la question sera de voir ceux qui marchent et ceux qui ne marchent pas.



{{Fabrice SCHLOSSER}}
_ Le centre de marques est-il un argument touristique ?



{{Jana KURKOVA}}
_ Les touristes sont généralement davantage intéressés par la visite touristique de la ville et n’ont guère envie d’aller en banlieue pour se rendre dans un centre de marques. Ils sont rarement enclins à consacrer une journée au shopping.



Echanges avec la salle



{{De la salle}}
_ L’offre de surface commerciale est très importante par rapport à la population, les articles contrefaits chinois sont très présents ; outre ces particularités, faut-il organiser les transports pour se rendre dans ces centres ? La population se déplace-t-elle pour rejoindre ces centres de marques, ou utilise-t-elle les transports en commun ?



{{Jana KURKOVA}}
_ A Prague, le centre de marques est accessible par les moyens de transport publics. D’autres (East Sixty Six, centre de l’aéroport) le sont moins, ce qui peut poser problème pour attirer les clients potentiels.



{{Tomasz LESKIEWICZ}}
_ Dans nos centres de marques, les moyens de transport publics ne posent pas problème, car ces centres sont tous proches de grandes routes de desserte et donc des transports publics, à l’exception d’un centre qui est mal situé (Deise).



{{De la salle}}
_ Quatre projets d’implantation de centres de marques sont actuellement à l’étude sur Prague. N’y a t-il pas d’autres endroits intéressants en République tchèque ? Quel est le problème : le réseau, le tissu urbain, la culture ?



{{Jana KURKOVA}}
_ Tout le monde veut être présent dans la capitale !



{{De la salle}}
_ Le concept de centre de marques peut-il toucher d’autres pays de l’Est ?



{{Tomasz LESKIEWICZ}}
_ Le marché émergent pour les centres de marque sera le marché roumain à Belgrade, plus tard à Moscou, en Ukraine, Estonie, Lettonie, qui sont également des marches émergents.



{{Jana KURKOVA}}
_ La Slovaquie et la Hongrie sont également des pays dans lesquels des centres de marques peuvent être ouverts.



{{De la salle}}
_ Que pensez-vous de la concurrence d’autres postes de dépenses des foyers comme les voyages ou le téléphone ?



{{Tomasz LESKIEWICZ}}
_ Les polonais dépensent beaucoup pour les télécommunications qui restent chères, mais les gens vont dépenser de plus en plus pour les vêtements.



{{Jana KURKOVA}}
_ Je pense que les tchèques vont également dépenser de l’argent pour aller au cinéma. Les tchèques voyagent beaucoup, et dépenser n’est pas un problème pour eux.

{{Atelier animé par}}

{{Marina Martorana}} {Corriere della Sera}

{{Intervenant}}

{{Roberto Pacifico}} Journaliste {Mark Up (Italie)}

{{Marina MARTORANA}}
_ Je suis journalise au Corriere della Sera. J’ai écrit quelques ouvrages sur les magasins de marque. D’après différents articles récemment parus dans la presse, les italiens font beaucoup de shopping. FOC est un magasin de marque qui a créé de très nombreux emplois en Italie. Il est impliqué dans l’activité touristique et est implanté à proximité des autoroutes. Aller chez FOC, c’est un loisir pour les familles ; les consommateurs sont plutôt de la classe supérieure.
Des situations différentes coexistent en Italie. Il existe des grands magasins d’usine comme Troyes, Mac Arthur Glenn… ou des palaces contenant des magasins de 10 usines à l’intérieur.



{{De la salle}}
_ Quelle est la surface occupée par les 30 magasins, au total ?



{{Marina MARTORANA}}
_ 322 000 m²
_ En Italie, il n’y a pas d’observatoire produisant des chiffres, ceux-ci m’ont été donnés par Saudatex.
Il y a un seul opérateur uniquement italien, Fashion district, tous les autres sont mixtes.



{{De la salle}}
_ Quand, en Italie, a ouvert le premier magasin d’usine (Serra Valle, McArthurGlen), il en existait déjà plusieurs en France. Mais aujourd’hui, le nombre de magasins d’usine en Italie a augmenté.



{{De la salle}}
_ Les Italiens ont importé les expériences des autres et peuvent donc faire mieux.



{{Marina MARTORANA}}
_ Promos est un opérateur important en ce qui concerne la construction de centres de marques. Il y a 8 ans, il est venu à Troyes et a découvert l’architecture française. Il est ensuite rentré en Italie pour y construire FOC. En Italie, les promoteurs sélectionnent une zone pour y construire une économie et ont décidé d’y implanter des centres. Pour les européens, l’Italie a importé ces idées des Etats-Unis.



{{Roberto PACIFICO}}
_ Je suis journaliste. Je vais essayer de vous en dire un peu plus à propos de FOC en Italie. Je ne m’exprime pas en qualité d’expert de FOC, mais comme rédacteur dans le magazine mensuel Mark Up, récemment repris par le journal financier bien connu, Soventi Patroli. En termes d’outils administratifs et de réglementation, FOC tend à consommer davantage de terrains que les centres commerciaux. En Italie, il y a 40 nouveaux projets de centres commerciaux, sachant que plus du tiers correspond à des projets de réhabilitation qui cherchent à utiliser d’anciennes zones industrielles à redévelopper. On parle alors de ‘friches’. Les ‘terrains verts’ tendent à utiliser de nouveaux terrains situés aux confins des grandes cités, à l’instar de FOC, et peuvent faire problème pour les entrepreneurs ; En Italie, il n’y a pas plus de 7 grands centres commerciaux qui attirent les clients de différentes régions. FOC propose différentes marques de moyenne gamme et de haut de gamme. La question portant sur la rapidité d’installation des deux types de concept, centre commercial et centre de marques, est un sujet de discussion intéressant.



{{Henrik C. Maris}} (consultant pour les centres de marque)
_ Il y a beaucoup de foncier en Italie. Les centres d’usine correspondent à une activité de shopping de loisir, avec des stocks excessifs et un shopping également excessif. Je perçois un besoin de FOC organisés. L’Italie a la densité la plus forte de centres de marque isolés ; il faut qu’ils soient davantage organisés à partir de la vente actuelle de stocks à la porte arrière des centres de distribution. Ceux qui affirment offrir 20% de discount mais qui, en fait, vendent à 30-50% de réduction devraient être fermés. Récemment, j’ai état surpris de constater que les clients italiens appartiennent aux catégories sociales supérieures. A mon sens ils font davantage partie de la classe moyenne éduquée. S’agissant de la question posée plus haut, les centres de marque ne sont pas en concurrence avec les centres commerciaux. Ils jouent dans deux camps différents. Les centres commerciaux sont en concurrence avec les magasins de centre ville. Un magasin de marque est davantage considéré comme un parc de loisir et une activité de week-end.



{{Roberto PACIFICO}}
_ Merci pour ces remarques intelligentes. Comme client irrégulier de FOC, il y a une certaine confusion avec la pression sur les prix bas des marques FOC. En fait, FOC est un format loisir ; son levier le plus important étant le tourisme.



{{De la salle}}
_ La question est celle du nombre réel de FOC déjà existants. Actuellement il y en a entre 12 et 14 avec une masse critique de boutiques dans le centre. Il y a encore des régions en Italie où les touristes italiens vont dans les centres de marque.



{{Marina MARTORANA}}
_ En Italie il y a un certain nombre de réalité en marge de FOC. Dans le Piémont il y a un petit centre de marques avec un show-room de 3000 mètres carré abritant 10-15 marques. Pour comprendre la situation italienne, il faut regarder les grands noms de marques mais aussi le développement de petits centres. Même s’il s’agit de centres de petite taille, il faut toute de même les considérer comme des centres de marques.



{{Roberto PACIFICO}}
_ La différence de croissance avec les centres commerciaux a une explication historique. Le centre commercial est né dans les années 80, début 90 à partir des grands détaillants du secteur alimentaire. Actuellement, les grands centres commerciaux italiens sont entre les mains d’opérateurs financiers. Ces centres commerciaux survivront-ils avec ou sans leurs racines dans l’alimentaire ? A mon avis, les centres commerciaux ne laisseront pas tomber la branche alimentaire.



{{De la salle}}
_ Un magasin multi-marques est un magasin qui offre de nombreuses marques à son propre comptoir. Les centres de marques ont eux pour vocation de se débarrasser des surstocks au prix le plus élevé possible.



{{Marina MARTORANA}}
_ Le multi-marques est un autre sujet. Le centre de marque est celui dans lequel les propriétaires installent leurs propres magasins. En Italie, il existe de très nombreux mini-centres de marques de ce style.



{{De la salle}}
_ L’Italie est un cas très intéressant eu égard aux volumes importants de biens situés à l’intérieur des frontières. Pour certains, l’organisation est là, pour d’autres non. Ce serait bien d’avoir toutes ces marques organisées au sein de centres de marques.



{{Marina MARTORANA}}
_ En Italie, il y a deux centres de marques qui se concentrent sur les grandes marques et le maxi-discompte, l’un en Toscane, l’autre dans le Piémont. A Seravalle, vous pouvez acheter un litre de shampoing Bottega Verde pour 1 euro ; ce n’est pas une grande marque mais vous le trouvez dans un grand centre.



{{De la salle}}
_ La question n’est pas celle du prix du produit. Bottega Verde est un bon produit et n’a pas besoin d’être proposé à bas prix. La marque est une marque dans la tête des gens. J’espère que Masotto fera mieux que Marlboro classics et Franco Ferré et feront entrer leurs modèles scandinaves dans les centres de marques. C’est pour quand et quel sera l’avenir : c’est là ma question.

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{{{FRANÇOIS BAROIN}}} { {{Maire de Troyes}} }

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|C’est une longue histoire que celle de la distribution à coût réduit de produits fabriqués sur zone. Si Troyes est aujourd’hui un carrefour européen de la grande distribution moderne, c’est grâce aux centres de marques et aux magasins d’usine qui vendent des produits à plus faible coût pour cause d’imperfections ou de déstockage. C’est sur cette base que s’est développée une réflexion, plus globale et plus moderne, permettant à des promoteurs et investisseurs de prendre le risque d’assumer le métier de chef d’entreprise et de développer ce nouveau concept. Aujourd’hui, Troyes est le lieu où les magasins d’usine et les centres de marques trouvent leur entière définition, grâce à plus de 80 000 m² commerciaux. Ce concept se développe dans un contexte de concurrence, qui nécessite aménagements, améliorations et réflexion, ayant pour but de faire vivre le projet d’entreprise et de développer des logiques d’investissements pouvant attirer plus de clients. Il ne faut pas banaliser ce concept de distribution à coût réduit, et produire une énergie autour de ce développement. Cela fait partie des objectifs du colloque européen.|


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{{{DOMINIQUE LEMELLE}}} { {{Président de la Chambre de Commerce et d’Industrie de Troyes et de l’Aube / Président de Magdus}} }

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|Les deux premiers colloques que nous avons organisés ici même en 2003 et 2005, sur la thématique des centres de marques, ont été de vrais succès, et ont suscité un bel engouement des acteurs européens du secteur pour pérenniser ces rencontres devenues véritablement professionnelles.
Magdus, l’Observatoire Européen des Centres de Marques, lancé en 2004 par la CCI de Troyes et de l’Aube, et qui fait aujourd’hui référence en matière d’outil d’information sur ce secteur, a donc organisé cette troisième édition, dans ce même esprit d’échange d’informations et de partage d’expériences.
Cette 3ème édition est plus particulièrement centrée sur la problématique de la distribution des marques en Europe. Ses évolutions constituent en effet des enjeux stratégiques tant pour les marques que pour les acteurs de la distribution, dont les centres de marques eux-mêmes.
Nous sommes fiers d’accueillir, comme en 2005, plus d’un tiers de délégués internationaux, originaires d’une douzaine de pays européens différents. Une très large place sera d’ailleurs faite cette année aux situations et aux évolutions de nos voisins européens, avec notamment 7 ateliers « pays ». Mais il y aura aussi 2 tables rondes, 2 conférences, et 8 autres ateliers thématiques, qui aborderont au global une multitude de questions transnationales, y compris celle de l’ouverture du dimanche, qui, on l’a vu encore très récemment, fait toujours l’actualité, et pas seulement en France.
Ce 3ème colloque européen Magdus confirme à mon sens le leadership européen du pôle troyen, et son rôle privilégié dans la réflexion, et, j’espère, dans la mise en œuvre, d’un développement équilibré et de qualité du concept des centres de marques. Il répond en tous cas à une forte attente d’information et de dialogue de l’ensemble des acteurs privés et publics, en France comme dans le reste de l’Europe.

Car ce Colloque est donc avant tout un lieu d’échanges, de confrontation d’expériences et de points de vue, dans un souci de dialogue constructif et serein. C’est pour mettre à disposition des participants les meilleurs outils de la réflexion actuelle ou prospective, que nous avons réuni un plateau d’intervenants extrêmement riche et varié, dont les expériences et les analyses pourront éclairer chacun d’entre nous.|

Conférence par {{Guillaume Erner}},
_ {Docteur en sociologie}

Le sociologue étudie, entre autres, les tribus non logiques, avec des comportements surprenants. Il tente de comprendre ces consommateurs qui ne sont pas toujours rationnels. Dans ce but, il se penche sur la société dans laquelle le consommateur évolue.

Nous pouvons prendre l‘exemple de deux types de clientes : d’un côté, la courtisane d’il y a trois siècles, vivant à la Cour, et, d’autre part, les Desperate Housewives, clientes plutôt courtisées aujourd’hui. Ces dernières appartiennent à la vaste classe moyenne et vivent dans une société où le luxe et la consommation ont été démocratisés.
La courtisane avait pour objectif de dépenser tous les biens dont elle disposait, en échange de quoi elle appartenait au Roi. A l’inverse, les femmes modernes, elles, dépensent leurs biens avec raison et intelligence.

Le consommateur contemporain est écolo, moral, non fumeur, il veut se distinguer des autres, être lui-même, et n’est évidemment pas consumériste ! Cependant, il achète en Chine pour les prix bas, acquiert des biens obsolètes au bout de 6 mois ou encore, dépendant du marketing, fait cohabiter en lui aussi bien son désir de distinction que son désir d’appartenance.
Il est donc très paradoxal.

La société traditionnelle est une société de castes (métier, religion…). La loi est reçue du dehors et nous mourrons tel que nous sommes nés.
Dans la société contemporaine, nous sommes libres. Cependant, nous devons être à la hauteur de cette liberté. Les récits les plus importants de notre vie concernent à présent notre famille, mais surtout, les biens que nous consommons. Ce sont en effet les objets vendus dans les usines qui construisent l’identité du consommateur.

Les prix de l’immobilier et du transport notamment, ont fait diminuer le budget consacré aux biens de consommation en général. De ce fait, le consommateur déteste les dépenses contraintes et cherche des stratégies de diminution des dépenses, par le biais des magasins d’usine par exemple.
Le luxe élitiste d’autrefois est devenu aujourd’hui un droit pour tous, constat donnant à tout le monde l’accès à la société de consommation.
Dès lors, si certains empêchements nous l’interdisent, nous sommes frustrés. Nous remarquons d’ailleurs que chaque nouveau bien correspond à un pic de dépense (ex : le besoin d’un écran plat aujourd’hui). Il y a donc des modes de consommation parfaitement cyclique.

Si nous comparons les revenus de la classe moyenne en France, en Europe et aux Etats-Unis, nous constatons qu’ils n’ont pas la même physionomie. Dans certains systèmes, la population pauvre est plus nombreuse (pays anglo-saxon). En Europe comme en Amérique, la classe moyenne est plus aisée. Les profils de consommation y sont très variés. Envahis par la publicité, les personnes sont convaincues par l’idée qu’il faut bien consommer.
Ainsi, face au consommateur « malin », nous devons acquérir une « compétence du consommateur ».

Par ailleurs, le consommateur est devenu très habile avec les prix. Cette « compétence calcul » universellement répandue va de paire avec la crainte d’être « arnaqué ».
Le consommateur est donc conduit à acheter en solde, car en achetant moins cher, il pense combattre le système qu’il imagine « voleur ». Cette idée du complot distributeur/producteur envers lui-même est évoquée dans l’ouvrage « The hidden persuaders », de Vance Packard.

Aujourd’hui, l’achat est devenu le premier loisir, renforcé par l’apparition de nouvelles formes d’information (blog, forum…) : 60 à 70 % des consommateurs se renseignent désormais sur Internet avant leurs achats et l’information du Web est perçue comme légitime et crédible. Très détaillée (fonctionnement, prix…), elle est fédératrice de ce changement de comportement du consommateur. Les informations se mutualisent sur des sites entre consommateurs, qui se fabriquent ainsi une connaissance du marché qu’un journaliste aurait trop peu de temps à se forger.

Mieux que le bouche à oreille, ce fonctionnement part du fait que l’internaute accorde sa confiance à des personnes inconnues rencontrées sur le Web. La règle des « six degrés de séparation » (capacité à atteindre au moins 1 personne sur 6) diminue avec les canaux de plus en plus rapides, particulièrement Internet. Aujourd’hui, nous atteignons 3,5 degrés de séparation. Nous constatons donc que les modèles d’influence se sont modifiés. Plus que la manière d’opérer, c’est le réseau auquel nous appartenons qui détermine le degré d’influence.

Le consommateur tend vers une consommation rationnelle et statutaire. Quelle que soit sa classe sociale, il doit montrer le statut qui est le sien. Les marques statutaires doivent reposer sur une stratégie de pricing. En effet, bien que le consommateur soit devenu plus habile, la marque d’un produit peut changer la donne, ou du moins le prix auquel nous pensions l’acheter. Le consommateur donne des informations conscientes (le calcul économique réalisé), mais aussi des informations inconscientes sur le produit.

Dans une économie normale, les prix sont psychologiques (1,99 € est un prix d’appel) et une hausse de prix est souvent considérée comme un gage de qualité. Par contre, lors de promotions, les consommateurs y voient des effets d’aubaine. Il est de plus difficile d’avoir une stratégie de prix adaptée.

Il faut limiter les routines, arrêter de penser selon les genres, mettre les individus en état d’incertitude cognitive. Le consommateur étant très informé, il faut s’attacher à le perdre, par exemple en le confrontant à différents types de prix et de gammes. Il en conclura que le supermarché propose des produits peu chers.

Il existe une sorte de lutte qui oppose producteur/distributeur et consommateur. Aujourd’hui, les consommateurs fixent leurs règles. L’ampleur de la classe moyenne et la possibilité de produire moins cher engendrent une mécanique sur les marchés où les rentes sont désormais très difficiles à tenir. De plus, l’alliance entre consumérisme et anticapitalisme est de plus en plus effective. Par exemple, le magazine « 60 millions de consommateurs » n’incite pas à manger moins, mais à manger moins cher.

On assiste également à un éclatement des rythmes sociaux : les RTT entraînent des emplois du temps individualisés, certaines zones fonctionnent le dimanche… Les existences sont donc désynchronisées. Autour de l’agglomération parisienne, les embouteillages qui s’étalent de 6h à 10h du matin, prouvent que les individus n’ont plus de modes de vie uniques. De nouveaux services sont mis en place, pour faire face à l’impatience et l’intolérance des consommateurs (qui souhaite être servi toujours plus vite) et leur proposer davantage de souplesse. Les besoins de consommation actuels augmentent la place du discount, du bas de gamme.

Nous sommes également confrontés à une confusion des âges. De plus en plus, les comportements d’attente sont aussi importants chez les jeunes que chez les seniors (domaine amoureux, monde de la mode…). Il existe aussi une pathologie de la consommation, appelée « Happy Victims », désignant des individus qui choisissent de consommer uniquement une marque précise (ex : tout Chanel). Ce fétichisme incarne bien ces nouvelles pathologies de la consommation compulsive.

En résumé, s’il faut acheter moins cher, c’est parce que nous voulons tout.

Les « fashion victims » sont particulièrement nombreuses au Japon, puisque certaines femmes consacrent 80 % de leur budget à une marque ou au luxe. C’est une sorte de pensée magique de notre époque.

Le changement de comportement du consommateur provoque des segmentations de plus en plus difficiles à bâtir. Le classement des individus pour prévoir leur consommation n’est souvent plus révélateur de la consommation réelle. A nous de travailler sur de nouvelles logiques pour comprendre la nouvelle segmentation.

{{{L’analyse du comportement se fonde sur deux logiques antagonistes :}}}

– {{La logique du Winner Take All}}
Le marché est occupé par un petit nombre de références qui font la majorité des ventes. Par exemple, les 200 millions de livres vendus en 3 ans ont été écrits par 4 personnes seulement (dont l’auteur d’Harry Potter). Il s’agit du capitalisme fordiste que nous connaissons bien. Ce système n’est pas destiné à perdurer aujourd’hui du fait de la long tail (ou « longue traîne » en français) : avec Internet, la somme des petites références, mises bout à bout, peut dépasser collectivement la vente des produits les plus populaires. Ainsi, nous pouvons gagner de l’argent grâce à de petites références, ce qui nous sort du modèle unique (vêtement, disque…). Cependant, sur un certain nombre de marchés, le Winner Take All fonctionne encore bien. La « prime au vainqueur » désigne l’écart effectif entre le premier venu et les autres joueurs. Dans une économie où toutes les prises de risque sont de plus en plus dangereuses, le Winner Take All permet à une référence d’être mise en avant.

– {{La logique des nouveautés inconnues}}
22 % des titres vendus chez Rapsody (service de vente de musiques en ligne) sont des titres inconnus. Nous pouvons également observer que, grâce à Internet, il y a de plus en plus de films méconnus en location. Une révolution dans les dispositifs est en marche, comme chez Amazon qui a mis en place le filtrage collaboratif : un algorithme très sophistiqué nous indiquera les livres que nous sommes susceptibles d’aimer, si nous avons aimé tel ouvrage… Amazon remplace donc purement et simplement le libraire habituel ; le commerce n’a plus de supériorité sur la machine. Ces conseils Internet sont considérés comme pertinents puisque sur Amazon, ils se transforment en vente à 35 %. Ce service permet aux lecteurs de découvrir de nouveaux produits. Les clients en arrivent donc eux-mêmes à construire la segmentation. Pour les livres, nous constatons que les titres sont très hétérogènes pour une même segmentation de consommateur. Il est difficile d’imaginer qu’un individu ait pu, de son propre chef, choisir tous ces livres : l’ordinateur et les avis de consommateurs ont fabriqué ce mapping et regroupé ces produits.
Le phénomène est véritablement très puissant puisque lorsque qu’un achat a été effectué, un autre achat apparaît derrière comme sous l’effet de la logique.

A notre époque, nous constatons aussi une moralisation du capitalisme, le consommateur exige d’être informé du caractère éthique et moral des biens. La transformation la plus pertinente est celle de Microsoft : autrefois mal vue, la société a changé son identité en investissant dans des causes philanthropiques. Elle a alors regagné de l’image de marque (intérêt de l’extérieur) mais aussi de l’attrait pour l’intérieur : en Californie, il est beaucoup plus facile d’embaucher des informaticiens quand la société est considérée comme morale que quand elle traîne une mauvaise image de marque.

Les tendances s’étendent désormais à tous les domaines : la mode vestimentaire a toujours extrêmement d’importance mais le budget des ménages dans le domaine vestimentaire ne cesse de diminuer (4 % en France). La véritable nouveauté aujourd’hui réside dans le fait que la mode atteint désormais d’autres domaines comme les prénoms ou la cuisine par exemple. Aujourd’hui, un prénom ne reste au hit parade que 2 ou 3 ans maximum. Des recettes élitistes, proposées seulement dans certains restaurants, essaimeront dans les restaurants les plus divers jusqu’aux étals de supermarchés in fine. Le moelleux au chocolat, créé par Michel Bras à Laguiole, est aujourd’hui dans les bacs de Picard.

La démocratisation de la mode, c’est-à-dire, la diffusion verticale des goûts, est de plus en plus rapide. Enfin, dans le domaine des voitures, si la Twingo s’est démodée très lentement puisqu’elle a duré 10 ans, la R21 et la Laguna ont bien un rythme de vie plus étroit.

Ainsi, les mécanismes de rente et d’installation sur le marché sont de plus en plus rapides. Le consommateur s’essouffle donc facilement et se désintéresse. La réussite d’une marque, par exemple de Zara, provient tout simplement du fait que l’enseigne a choisi d’ignorer les notions de segmentation et de marketing traditionnel. Il lui suffit de maîtriser la logistique et la supply chain, le reste suit : le consommateur est dorénavant lui-même vecteur de tendance ou de marketing.
Pour terminer, les marques sont investies d’une dimension « sacrée ». Un simple polo n’aura pas la même valeur que celui où l’on rajoute un petit crocodile. Cette mythologie est très difficile à percevoir. Les individus ont besoin d’être reconnus, notamment à travers leur consommation (ex : l’achat d’un 4×4 fait de nous un aventurier). Nous nous trouvons donc dans une situation de rêve éveillé, qu’il soit petit ou grand.

{{{Echanges}}}

{{Olivier DAUVERS}},
_ {Rédacteur en chef « La Tribune Grande Conso »}


_ Je retiendrais en particulier que la consommation est devenue une activité professionnelle et que le consommateur doit acquérir une compétence pour ne pas consommer idiot ».
Le lien entre les marques et le consommateur se renforce-t-il ou se distend-il ? » Je suis fasciné de voir que dans le domaine de l’alimentaire, le lien entre le consommateur et les marques se distend à une vitesse colossale.



{{Guillaume ERNER}}
_ Aujourd’hui, les individus n’aiment pas les contraintes. Les consommateurs ne sont pas attachés aux marques, à quelques nuances près (ils donnent davantage d’importance à l’eau, l’huile d’olive…). Si le consommateur se voit proposer deux produits, son choix se portera rapidement sur le moins cher car il n’aime pas les dépenses contraintes, sauf s’il s’agit d’un produit où l’individu pense engager une part de lui-même. L’objectif marketing pour un fabricant est de faire croire que le produit structure l’identité des consommateurs.



{{Olivier DAUVERS}}
_ La ligne de clivage entre les produits perméables ou imperméables aux marques serait le côté utilitariste ou non de la dépense ?



{{Guillaume ERNER}}
_ Oui, pour les produits de consommation obligatoire, les consommateurs se détournent. Par exemple, les acheteurs d’une Logan effectueront un achat utilitaire. Par contre, ceux qui choisiront la Porsche Cayenne auront une autre conception de l’automobile.



{{Olivier DAUVERS}}
_ La conservation de l’attrait ou de la magie de certaines marques n’est-elle pas plus facile dans les univers de la mode et du textile ?



{{Guillaume ERNER}}
_ C’est en effet quasiment absolu.



{{Olivier DAUVERS}}
_ En conclusion, l’approche commerciale, avant d’être économique est en priorité sociétale. Si la société avance dans une direction, le commerce doit-il suivre ?



{{Guillaume ERNER}}
_ A mon avis, il est difficile d’y résister.



{{Olivier DAUVERS}}
_ La société est-elle assez ouverte pour une telle évolution ?



{{Guillaume ERNER}}
_ La société française est l’une des moins ouvertes, mais majoritairement, elle l’est.



{{Olivier DAUVERS}}
_ Nos rythmes de vie ont certes changé mais à partir 10h, le périphérique parisien est fluide. N’est-ce pas plutôt un élargissement du spectre de nos modes de vie plutôt qu’un changement radical? Nous restons tout de même structurés autour de repères forts.



{{Guillaume ERNER}}
_ Si vous quittez le périphérique pour vous rendre dans un secteur ouvert le dimanche, la population est bien là.



{{Olivier DAUVERS}}
_ Le problème sociétal est-il sur le point d’être résolu, la société évoluant plus vite que la réglementation ?



{{Guillaume ERNER}}
_ Ouvrir les magasins le dimanche engendrerait un certain nombre de conséquences sociales. Cependant, cela m’apparaît comme le sens de l’histoire et la volonté des individus.



{{De la salle}} ({Jean-Yves VERIAU – Groupe SEB})
_ Les types de segmentations relevés par les différents opérateurs ne sont-ils pas complémentaires, plutôt que concurrents, pour appréhender le consommateur dit « paradoxal » ? Le Web ne serait-il pas le vrai concurrent de demain ? Comment y répondre ?



{{Guillaume ERNER}}
_ Je pense en effet que le Web est un véritable concurrent, du fait des blogs, des forums… et du caractère inouï des informations que nous pouvons y trouver. D’autre part, le Web est capable de tout vendre. Il représente donc un challenge important pour les années à venir.



{{Olivier DAUVERS}}
_ Il n’y a donc pas de produits imperméables, il s’agit juste de problèmes de logistique qui se poseront de manière plus ou moins forte, selon les catégories de produits.

{{Atelier animé par}}

{{Laurent Locurcio }} {Agence Info}

{{Intervenants}}
{{Pascal Roussarie}} Directeur de L’Observatoire Cetelem	{{Valérie Voisembert}} Responsable leasing Europe {Freeport}

{{Pascal ROUSSARIE}}
_ Le consommateur européen se caractérise par une forte envie de consommer. S’il considère que son achat n’a pas de valeur ajoutée, il recourt facilement au hard discount. Pour un achat à valeur ajoutée, il passera davantage de temps à choisir son produit et donc son mode de distribution. Dans toutes les capitales européennes, les modes de distribution et les attentes des consommateurs sont identiques. Il y a davantage de différences entre les modes de distribution à Paris et ceux dans le Périgord, qu’entre Paris et Prague. L’achat en ligne, notamment, se développe fortement, surtout lorsqu’une marque produit est identifiée.



{{Valérie VOISEMBERT}}
_ Les nouveaux membres de l’Union européenne ne comprennent pas toujours le concept de magasin d’usine. La course au rabais n’est pas généralisée en Europe (un Tchèque préfère acheter un produit qui vient de l’ouest qu’un produit bon marché), mais elle est particulièrement marquée en France. De ce point de vue, le magasin d’usine répond à une attente des consommateurs. En 2006, les promotions et les soldes représentaient 30% du chiffre d’affaires global en France.



{{Laurent LOCURCIO}}
_ De nouveaux consommateurs vont-ils émerger en Europe ?



{{Pascal ROUSSARIE}}
_ Dans tous les pays européens à l’exception de la Russie, la part des plus de soixante ans augmente. La distribution va devoir créer des lieux de vie pour attirer une clientèle plus âgée, plus exigeante, plus avertie.



{{Valérie VOISEMBERT}}
_ A Lisbonne, nous avons développé un centre Freeport où les gens restent plus longtemps grâce aux loisirs proposés sur place. Nous étendons également l’offre de services (Internet, vendeurs bilingues dans les centres frontaliers) et veillons à la qualité de l’architecture de nos centres de marques. Nous rassurons le consommateur en lui assurant des prix bas. Certaines de nos entreprises locataires participent à la fidélisation des clients grâce aux cartes de fidélité.



{{Laurent LOCURCIO}}
_ Que pensez-vous des nouveaux consommateurs d’Europe centrale ?



{{Pascal ROUSSARIE}}
_ Dans deux ans, les consommateurs d’Europe de l’Est auront le même pouvoir d’achat que les consommateurs d’Europe de l’Ouest. En 2010, les Hongrois gagneront même plus que les Portugais. Dans ces pays, la notion de consommation domine largement celle d’épargne. C’est donc une opportunité pour les marques de s’y développer. Paradoxalement, les consommateurs sont plus exigeants en Europe centrale où l’on trouve les plus beaux centres commerciaux et les concepts de distribution dernier cri.



{{Valérie VOISEMBERT}}
_ En Europe de l’Est, les consommateurs sont plus attachés aux marques, qui ont une fonction sociale, qu’à la qualité. Les marques internationales sont en particulier les plus appréciées.



{{Pascal ROUSSARIE}}
_ Avec l’existence de toutes les remises, plus aucun consommateur n’est prêt à payer un produit au prix public. N’oublions pas de sensibiliser le consommateur au prix juste et non pas seulement au prix bas notamment dans certains secteurs comme le meuble ou l’automobile.

{{ {Echanges avec la salle} }}

{{Patrick DEJEAN}}
_ Comment définissez-vous la valeur ajoutée d’un produit ?



{{Pascal ROUSSARIE}}
_ Le consommateur souhaite arbitrer entre ses achats. Par exemple, l’alimentaire est considéré comme un achat-corvée que le consommateur peut effectuer en hard discount. Mais il est prêt à dépenser du temps et de l’argent pour acheter un produit bio ou un bon vin. Castorama permet au consommateur de choisir entre ; d’une part ses magasins Brico discount où les vendeurs sont absents et les prix pratiqués très bas et ; d’autre part ses magasins Castorama qui regorgent de produits de qualité.
Un vendeur doit apporter une valeur ajoutée dans les informations délivrées de visu, par rapport à celles obtenues sur Internet : conseil, sécurité, fidélisation (le client satisfait est le meilleur ambassadeur du produit et du concept de distribution). Pour concurrencer Internet, les vendeurs doivent instaurer une relation client et utiliser la part de rêve que suscite l’habillement et notamment les marques. La part de l’humain dans le commerce doit rester fondamentale.



{{Jean-Pierre LEHMANN}} (Président de la Fédération Nationale des Centres Villes)
_ Les centres de marques Freeport s’engagent à vendre 30 % moins cher, mais par rapport à quel prix ?



{{Valérie VOISEMBERT}}
_ Le prix de référence est celui du commerce de l’année précédente quand il s’agit de produits de l’année précédente, ou de la saison précédente quand il s’agit de produits de la saison passée. Dans les magasins d’usine, on trouve des articles en « déstockage » c’est-à-dire les invendus des saisons en cours ou des saisons passées. Certaines enseignes produisent d’ailleurs un peu plus sciemment pour les filières de déstockage. Dans tous nos centres, nous pratiquons le double étiquetage pour informer des deux prix.



{{Frédéric WILLEMS}} (Responsable juridique de la Fédération Nationale de l’Habillement)
_ Il existe une concurrence déloyale entre les centres d’usine et le commerce traditionnel. En effet, la réglementation française impose que le prix de référence indiqué lors des doubles étiquetages soit le prix le plus bas pratiqué dans les trente derniers jours dans les magasins. Or les magasins d’usine prennent comme référence le prix pratiqué dans les magasins l’année passée.



{{Bernard GONTIER}} (1er Vice-Président de la CCI de Saumur)
_ Au début, la valeur ajoutée des magasins de marque résidait uniquement dans ce rabais de 30% mais aujourd’hui ce rabais ne suffit plus puisque Freeport développe des loisirs pour retenir la clientèle. Que vont devenir les magasins de marque qui n’ont pas l’espace pour construire des attractions ?



{{Valérie VOISEMBERT}}
_ Le succès des centres de marque repose sur l’éventail des marques, la qualité des stocks et l’importance des rabais. Les attractions sont un complément.



{{Jean-Paul LEROY}} (Rédacteur en Chef de Fashion Daily News)
_ Comment fidéliser la clientèle des magasins de marques ?



{{Valérie VOISEMBERT}}
_ Nous essayons d’accélérer la fréquentation (évènementiel, Internet). Les centres de marques ont parfois d’autres usages, comme en Suède où le centre est utilisé comme un centre de proximité : la fréquentation moyenne de nos centres est de six visites par an.

{{ {De la salle} }}

L’offre des centres de marque se rapproche t-elle de celle des hypermarchés ?



{{Laurent LOCURCIO}}
_ Non, car les centres de marque proposent dans un même lieu toutes les marques qui font rêver. Cependant, cette « offre de rêve » ne leur suffira pas forcément pour perdurer.

{{ {De la salle} }}

La législation française interdit le double étiquetage en dehors des périodes de soldes. Comment Freeport affichera ses prix lorsqu’il ouvrira des sites en France ?



{{Valérie VOISEMBERT}}
_ Nous respecterons la loi même si certains centres de marques pratiquent le double étiquetage en France.



{{Pascal ROUSSARIE}}
_ Il y a de la place pour tous les modes de distribution. Les secteurs dynamiques sont ceux qui ont un mode de distribution dynamique. Par exemple, le budget que les ménages consacrent au sport ne cesse d’augmenter grâce à des marques comme Nike et Adidas et des modes de distribution comme Décathlon et Citadium à Paris.