{{{Colloque 2005}}}
Crédit photo : Trinité photos

{{François Baroin, Ministre de l’Outre-Mer, Maire de Troyes}}

{{Didier Papaz, Président de la CCI de Troyes et de l’Aube}}

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{{Magdus awards}}

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{{Espace Argence}}

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[->accueil@magdus.com]

-*3ème colloque européen Magdus : première synthèse (28 septembre 2007)
-*Third Magdus European first synthesis (september 28th 2007)

-*3ème colloque : Dossier de presse colloque (septembre 2007)
-* Press Pack (september 2007)

-*3ème colloque : 3ème communiqué de presse (août 2007)
-*Third european conference on factory outlet centres : Third press release (august 2007)

-*Dossier de presse (juillet 2007)
-*Press Release (July 2007)

-*Le programme du 3ème colloque européen sur les magasins d’usine (juin 2007)
-*The program of the third european conference on Factory Outlet Centers (june 2007)

-*3ème colloque : 2ème communiqué de presse (juin 2007)
-*Third european conference on factory outlet centres : Second press release

-*3ème colloque : 1er communiqué de presse (mars 2007)
-*Third european conference on factory outlet centres : First press release

-*3ème colloque : Première annonce
-*Third european conference : First announcement

-*3ème colloque européen : Alerte Mapic
-*Third european conference : MAPIC

{{{Plus d’infos sur 3ème colloque européen sur les centres de marques et magasins d’usine
_ More information on 3rd conference on factory outlet centres}}}

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-* [Programme du colloque 2007 / {Program}->http://www.magdus.fr/Programme]

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{{{Plus d’infos sur les colloques
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-* [Magasins d’usine et centres de marques : quelle place et quel avenir en Europe? Toutes les synthèses du colloque 2005-> http://www.magdus.fr/xxxxxxxxxxxxxx]
-* {[Factory Outlet Centres : Which position and future in Europe -> http://www.magdus.fr/-Colloquium-2005]}

-* [Trophées Magdus 2005->http://www.magdus.fr/Laureats-nomines-2005]
-* {[Magdus awards 2005->http://www.magdus.fr/Magdus-awards-2005]}

-* [Les photos du colloque 2005-> http://www.magdus.fr/article564,564]

-* [Magasins d’usine, centres de marques : risques ou opportunités pour les territoires ? Toutes les synthèses du colloque 2003-> http://www.magdus.fr/xxxx]

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Contact : [->accueil@magdus.com]

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{{Alain SALZMAN}}
_ Le groupe « Concepts et Distribution », créé en 1993, comprend le réseau Marques Avenue et Quai des Marques soit 100 000 m² de locaux commerciaux en France, 300 millions d’euros de chiffre d’affaires et 10 millions de consommateurs par an. Nous sommes considérés comme les leaders en France, notamment par la taille de notre surface commerciale.



{{Richard BROADHEAD}}
_ Après plusieurs années passées dans le commerce de détail, je travaille chez Freeport depuis un an et demi. Nous sommes présents sur trois sites en Europe, l’un en Suède, le second à la frontière austro-tchèque et le troisième au Portugal. L’objectif de Freeport est d’accélérer son développement.



{{Fabrice SCHLOSSER}}
_ Quelle stratégie adopteriez-vous pour attirer les clients dans un centre de marques? Certaines marques sont-elles indispensables ? Existe-t-il un portefeuille de marques idéal ?



{{Richard BROADHEAD}}
_ Les marques sont capitales pour les centres commerciaux. Même si on peut proposer des marques locales moins connues, les clients ne se rendent que dans des centres commerciaux leur offrant des marques connues.



{{Franck VERSCHELLE}}
_ Il ne faut pas confondre la commercialisation – qui consiste à référencer des marques – et le marketing qui vise le client. Le marketing dépend du lieu où est implanté le centre de marques. Par exemple, Troyes a une zone de chalandise très courte : 240 000 habitants à moins d’une heure. Le marketing d’un centre de marques localisé à Troyes est donc lié au déplacement en voiture.



{{Alain SALZMAN}}
_ Il faut se mettre à la place du consommateur et lui donner ce qu’il veut. De même, il faut attirer les marques qui recherchent un endroit stratégique et être présent aux côtés d’autres marques bien précises. Les marques et les prix sont les deux éléments clés du succès. Certaines marques, comme Adidas, Nike et Puma sont des marques piliers dans le sport. Cependant celles-ci évoluent : il y a quinze ans, Puma était inconnue.



{{Franck VERSCHELLE}}
_ Il est important d’être le premier à commercialiser une marque et de différencier les marques choisies en fonction du lieu.



{{Richard BROADHEAD}}
_ En outre, pour le consommateur, certains emplacements de centres commerciaux sont plus faciles à exploiter que d’autres. Un exemple un peu plus délicat est celui du centre implanté à la frontière austro-tchèque. En présence de pays, de langues, de monnaies et d’économies différents, il est important de connaître le profil du consommateur. Ceci dit, c’est généralement facile.



{{Fabrice SCHLOSSER}}
_ Est-ce positif pour un centre de marques d’amener d’autres segments d’activité ?



{{Alain SALZMAN}}
_ Oui, car les consommateurs aiment la nouveauté, en effet celle-ci les attire. Mais nous devons rester fidèles au concept du centre de marques c’est-à-dire commercialiser des invendus de marques. Peu de secteurs sont touchés par la problématique des invendus. Nous refusons de vendre du matériel informatique car les produits de haute technologie sont trop vite obsolètes.



{{Franck VERSCHELLE}}
_ Le textile reste le secteur le plus rentable (90 % de notre chiffre d’affaires) mais nous nous sommes diversifiés (Seb, Black & Decker…) pour compléter notre offre.



{{Richard BROADHEAD}}
_ Les marques sont au coeur de notre business (mode et sport). La plupart des centres ont diversifié leur offre et il y a de la place pour l’équipement ménager. Le nombre de propriétaires de leur logement étant en augmentation, c’est une tendance qui va se développer. Internet est important, mais c’est un environnement beaucoup plus difficile pour traiter avec succès des commandes en raison de la cohérence entre stock et tailles.



{{Franck VERSCHELLE}}
_ Un dossier d’ouverture de centre aboutit plus facilement à une issue positive en Commission départementale d’équipement commercial (CDEC) lorsqu’il comprend 80% de textile et 20% d’offre complémentaire.



{{Alain SALZMAN}}
_ Je n’en suis pas sûr ! D’autres secteurs que le prêt-à-porter ou l’équipement de la maison sont porteurs.
De nouveaux concepts pour attirer les clients



{{Fabrice SCHLOSSER}}
_ Aujourd’hui, le concept de tourisme-commercial (package shopping et visite touristique) est très en vogue dans les centres de marques.



{{Franck VERSCHELLE}}
_ Nous essayons de construire nos centres en fonction de cette logique car cela correspond à une attente du consommateur. De plus, grâce à cette évolution, l’impact sur le commerce traditionnel de la ville voisine, mesuré pour le dossier de la CDEC, devient positif. Par exemple à Troyes, il y a cinq millions de visiteurs par an. Or, 3,8 millions d’entre eux n’appartiennent pas à la zone de chalandise. Parmi ces derniers, 26% dépensent (hors hôtellerie et restauration) dans les environs de Troyes.



{{Fabrice SCHLOSSER}}
_ Comment provoquer un tel déplacement ?



{{Alain SALZMAN}}
_ Les centres de marques doivent se développer en synergie avec leur environnement, notamment les centres-villes, pour favoriser le développement du tourisme commercial. Si nous restons attachés à notre concept, c’est-à-dire la commercialisation des surstocks des marques des années précédentes, notre cohabitation avec le centre-ville est possible.



{{Fabrice SCHLOSSER}}
_ Comment promouvoir le tourisme commercial ?



{{Richard BROADHEAD}}
_ Le tourisme commercial est une excellente occasion de développement de partenariats avec les autochtones et avec les centres-villes. L’exploitant doit voir loin pour attirer les clients souhaités vers les centres. Il y a des moyens d’assurer la promotion du tourisme commercial. Citons-en quelques uns, les opérateurs doivent établir des relations avec les offices de tourisme locaux et veiller à ce que les centres de marques soient répertoriés dans les guides.



{{Franck VERSCHELLE}}
_ Il faut s’associer à des spécialistes touristiques pour animer le package touristique-commercial (tour opérateurs, low costs…).



{{Fabrice SCHLOSSER}}
_ Souhaitez-vous désormais implanter des centres de marques uniquement dans des sites touristiques ?



{{Alain SALZMAN}}
_ Non. Nos choix d’implantation prennent en compte les zones de chalandise, les flux routiers et autoroutiers.



{{Fabrice SCHLOSSER}}
_ On parle beaucoup de l’architecture des centres de marques et de la volonté de les thématiser, de les localiser. Cette idée peut-elle être étendue à la plupart des centres de marques ?



{{Franck VERSCHELLE}}
_ Oui, c’est un moyen d’attirer les clients dans les nouveaux centres de marques.



{{Alain SALZMAN}}
_ Toutefois cette stratégie constitue un piège. Ainsi, en Italie, un architecte s’est inspiré de la Rome impériale pour construire un centre de marques. Ce concept va trop loin, le rôle d’un centre de marques n’est pas d’inventer la ville !

{{ {Echanges avec la salle} }}

{{Eric DECOUVELAERE}} (McArturGlen)
_ Je suis d’accord avec vous : un centre laid avec des prix avantageux et des bonnes marques fonctionne ! Nous devons donc continuer à construire des centres de marques peu esthétiques ! La ville de Rome attire cinq millions de touristes par an. Dans le centre de marques McArthurGlen de Rome dont vous avez parlé, nous essayons de proposer un peu plus que l’offre commerciale. N’amplifions pas démesurément l’importance de cette expérience.



{{Fabrice SCHLOSSER}}
_ Franck Verschelle, votre activité est proche du parc à thèmes.



{{Franck VERSCHELLE}}
_ Notre activité est proche du parc à thèmes car venir chez nous constitue une véritable expérience ! Beaucoup de gens font des kilomètres pour venir.



{{Patrick de JAMBLINNE}} (EIC Group)
_ Manchester United peut-il être un argument marketing ?



{{Richard BROADHEAD}}
_ Tout en exploitant un centre de marques en ville dans le sud du Royaume-Uni, nous étions en relation avec le détaillant de Southampton. Les clients veulent trouver du plaisir dans les destinations où ils se rendent ; l’architecture et le design peuvent être un plus pour un centre de marques



{{Eric DONNET}} (Ixis Aew Europe)
_ Pouvez-vous lutter contre la concurrence d’Internet ?



{{Alain SALZMAN}}
_ Il y a vingt ans, les centres de marques se sont développés car les marques souhaitaient protéger leur image. En effet, les solders n’offraient pas suffisamment de rentabilité et de garantie en termes d’image. Le risque pour les images de marque est colossal sur Internet. En outre, le niveau de rentabilité pour les marques est plus important dans les centres de marques que sur Internet, et les enseignes sont de ce risque. C’est pourquoi, soit elles n’utilisent pas du tout ce mode de commercialisation, soit elles l’utilisent rarement (deux à trois fois par an). Nous ne sommes donc pas inquiets. Toutes les formes de commerce doivent cohabiter.



{{Franck VERSCHELLE}}
_ Le client achète partout, par le biais de différents moyens de distribution. Pratiquée depuis longtemps, la vente traditionnelle (de produits non dégriffés), pratiquée sur Internet n’a pas entraîné la fermeture des magasins et des centres commerciaux vendant les mêmes produits.



{{Richard BROADHEAD}}
_ Un bon centre implanté au bon endroit et exploité par une bonne équipe est une destination en soi. Le centre de marques a un bel et long avenir devant lui.

{{Marion KAHN-GUERRA}}
_ La réglementation française du travail le dimanche est plus modérée que dans les autres pays européens. Ces derniers légifèrent sur le nombre d’ouvertures dominicales autorisées dans le commerce non alimentaire. En France, le droit d’ouverture est de cinq dimanches par an. Le maire répartit ces cinq dimanches dans l’année. Il peut les interdire comme à Rennes ou à Nantes. De grandes disparités existent donc entre les communes.
_ Aujourd’hui en Europe, la ligne de fracture entre les pays qui ont une législation libérale (Portugal) et ceux qui ont une réglementation restrictive (Grande-Bretagne, Pays-Bas) n’est pas religieuse. Ainsi, l’ouverture des commerces est autorisée tous les dimanches au Portugal.
_ Le pays le plus libéral en la matière est la Suède et le plus restrictif est l’Allemagne. Dans ce pays seules les stations service et les magasins situés près des aéroports sont autorisés à ouvrir le dimanche. Les länders peuvent également autoriser un nombre limité de dimanches travaillés par an mais la plupart restent conservateurs dans ce domaine.
_ La possibilité d’une harmonisation européenne est faible. En effet, chaque Etat a l’obligation de respecter le principe du repos hebdomadaire mais il est libre d’en fixer le jour. Si la Commission européenne adoptait une réglementation plus libérale, un Etat pourrait s’appuyer sur le principe du respect du droit à la vie privée (article 8 de la convention européenne des droits de l’homme) pour ne pas respecter cette réglementation.



{{Emmanuel de LABARRE}}
_ Les analyses des comptes d’exploitation ne sont pas concluantes sur l’intérêt des ouvertures dominicales. 95% des commerçants estiment qu’ouvrir le dimanche n’apporte pas de bénéfice : le chiffre d’affaires supplémentaire est annulé par les charges additionnelles. Les prises de position des syndicats sont plus politiques qu’économiques. 17 % des 200 chaînes que nous avons interrogées considèrent qu’elles gagnent peu à fonctionner le dimanche. Beaucoup de chaînes ouvrent pour suivre leurs concurrents. Cependant, des spécificités régionales sont identifiées : par exemple, en Ile de France, l’engorgement routier en semaine justifie l’ouverture le dimanche. De même, beaucoup de cas particuliers régionaux cohabitent en Europe. Ainsi le Pays Basque interdit toute ouverture le dimanche. Par ailleurs, la législation, qui prévoit 184 dérogations, demande à être simplifiée.



{{Marion KAHN-GUERRA}}
_ Le Conseil économique et social a proposé que les commerçants fixent eux-mêmes les cinq dimanches d’ouverture autorisés par an en France. Cette mesure risque toutefois de supprimer la dynamique crée par l’ouverture simultanée de plusieurs magasins le dimanche. Dans une unité de lieu, des commerçants pourraient cependant s’associer pour ouvrir en même temps.



{{Emmanuel de LABARRE}}
_ Si l’on tient compte du Produit intérieur brut (PIB) et des comptes d’exploitation, personne n’est capable de soutenir que l’ouverture le dimanche est rentable. C’est donc une question politique !



{{Olivier DAUVERS}}
_ Pourquoi la création d’heures travaillées supplémentaires n’a pas d’effet macroéconomique.



{{Emmanuel de LABARRE}}
_ L’effet macroéconomique se produit au bout de deux ans. Si l’ouverture le dimanche est généralisée, le surcroît de consommation sera nul. Mais, en supprimant la charge supplémentaire incombant aux entreprises ouvertes le dimanche, les données du problème changent ! Si tout le monde peut ouvrir le dimanche, seuls les commerces importants vont perdurer.

{ {{Echanges avec la salle}} }

{{Jean-Pierre LEHMANN}} (Président de la Fédération Nationale des Centres Villes)
_ L’ouverture dominicale oblige les commerçants à doubler leur masse salariale et donc à augmenter leur marge. En Europe, la clientèle transfrontalière risque de fuir en raison de la hausse des prix ainsi provoquée. Par exemple, les prix pratiqués en Belgique deviendront encore plus attractifs. Dans les autres pays, le travail le dimanche est-il payé trois fois plus que le travail en semaine?



{{Marion KAHN-GUERRA}}
_ Des compensations salariales sont établies.



{{Jean-Pierre LEHMANN}}
_ L’ouverture dominicale est, pour les commerces de centres–ville, de faire du chiffre d’affaire avec les touristes. Mais aucun commerçant n’a envie de travailler le dimanche.



{{Jean PAPILLON}} (Président de la Confédération Française de la Chaussure)
_ Une enquête de France Inter le 3 mars indique que sur 6 000 consommateurs, 75,02% sont contre l’ouverture le dimanche. L’ouverture le dimanche profite uniquement à ceux qui ont beaucoup de personnel. Le petit commerce risque de mourir si les ouvertures sept jours sur sept se concrétisent.



{{Emmanuel de LABARRE}}
_ 75% des Français ne veulent pas travailler le dimanche.



_ {{Chloé RICHARD}} (Communauté d’agglomération troyenne)
_ Est-ce que la spécialisation de la législation sur les zones touristiques a des chances d’aboutir ?



{{Emmanuel de LABARRE}}
_ Cette question renvoie plus aux comportements des gens qu’aux enjeux économiques. Les gens se comportent différemment quand ils sont en vacances. Le commerce doit s’adapter aux besoins du client.



{{Olivier DAUVERS}}
_ Mais comment être sûr que la société est prête pour ce changement ?



{{Neil CHAPMAN}} (Chameleon)
_ Le gouvernement français autorise t-il la vente en ligne sur Internet les dimanches en France ? Est-ce que cela a un impact sue le petit commerce qui ne peut pas lutter efficacement contre les grandes sociétés qui exploitent des sites internet ? En deuxième lieu, j’ai développé un centre commercial en Angleterre dans une ville très déclassée où personne n’aurait cru que ça marcherait. Nous avons développé ce centre comme une destination en y ouvrant des restaurants et des activités de loisir. C’est devenu l’un des centres commerciaux les plus visités en Angleterre, notamment les week-ends, parce que les familles peuvent y passer un moment agréable ensemble et y prendre du plaisir. Lorsque les gens sont décontractés, ils sont davantage enclins à dépenser de l’argent.



{{Marion KAHN-GUERRA}}
_ Le commerce sur Internet ne répond pas aux mêmes besoins. En dehors du téléchargement, les biens achetés ne sont pas obtenus immédiatement.



{{Emmanuel de LABARRE}}
_ Internet n’est pas le problème. Le consommateur change, le commerçant doit savoir s’adapter. Il ne s’agit plus d’une question de commerce uniquement mais d’une question de société.



{{Jacques MARY}}
_ Disposez-vous de données comparatives sur le chiffre d’affaires réalisé le dimanche par rapport à la semaine ?



{{Emmanuel DE LABARRE}}
_ Quand les enseignes nationales (à l’exclusion des hypers et des supermarchés), ouvertes habituellement six jours sur sept, ouvrent un dimanche, à lui seul, ce jour représente 20 à 30 % du chiffre d’affaires hebdomadaire. En revanche, quand les magasins sont habituellement ouverts sept jours sur sept, le dimanche totalise « seulement » entre 18 et 20% du chiffre d’affaires. L’effet bonus de l’ouverture le dimanche (pour un magasin ouvert six jours sur sept) se situe entre 10 et 15% de recettes supplémentaires. Cette augmentation atteint entre 15 et 20% pour les magasins ouverts sept jours sur sept.
_ Le calcul de la marge brute réalisée – incluant les charges – montre qu’à partir de 24% d’augmentation du chiffre d’affaires, l’opération « ouverture le dimanche » devient rentable.



{{Marion KAHN-GUERRA}}
_ Les propositions de loi sur le travail dominical ne sont pas radicales car elles reposent sur le volontariat des salariés, même si cette notion est ambiguë.



{{Bernard GONTIER}} (1er Vice-Président de la CCI de Saumur)
_ Il ne faut pas confondre la possibilité d’ouvrir le dimanche et l’obligation d’ouvrir le dimanche. Les interprétations des chiffres et des sondages sont aléatoires. Il faudrait laisser aux commerçants la liberté d’ouvrir le dimanche car la société s’adapte naturellement.



{{Brigitte MAULEON}} (Commerçante et membre élu de la CCI de Tours)
_ Trouver du personnel pour travailler le samedi est déjà difficile ! Dans le petit commerce spécialisé, il est ardu de faire travailler des étudiants.



{{Olivier DAUVERS}}
_ Les foires aux vins dans les supermarchés sont un contre-exemple : des bouteilles à 300 euros se vendent sans conseiller qualifié. Notre débat porte sur les dimanches et les jours fériés. L’offre crée la demande. Mais d’un point de vue sociétal, je suis contre l’ouverture le dimanche.



{{De la salle }}
_ Les centres de marques souhaitent accueillir du tourisme et offrir du loisir. On ne peut pas comparer le commerce de centre-ville avec les centres de marques ou les Champs Elysées qui ont une vocation particulière.



{{De la salle }}
_ Je suis favorable à une ouverture dominicale décidée par les maires car, très souvent, ils consultent les commerçants.

{{Olivier COSTIL}}
_ Le chiffre d’affaires des sites de vente par Internet s’est envolé cette année. La mode est le secteur le plus concerné.



{{Olivier LE FLOCH}}
_ Les prix bas expliquent l’engouement de la vente sur Internet. Nous essayons toutefois de ne pas descendre en dessous de 50 % du prix pratiqué par le réseau traditionnel afin de ne pas trop lui nuire. Toutes les ventes de VIP.com sont validées par les marques, ce qui n’est pas le cas de toutes les ventes sur Internet. Depuis six mois, nous vendons des articles en avant-première au prix du marché. Internet permet de toucher une clientèle sur une zone géographique plus vaste que le magasin de vente privée traditionnel. La lingerie, le prêt-à-porter, les accessoires et l’équipement de la maison sont les produits les plus vendus sur notre site. La notoriété de la marque joue un rôle important. Nous souhaitons donc attirer le maximum de marques connues sur notre site.
_ Le principal concurrent de VIP.com (14 millions € de CA) est « ventesprivées.com » (250 millions € de CA), mais notre entreprise est rentable. Pour nous différencier de nos concurrents, nous avons créé des journaux organisés en thématiques. Nous avons également apporté le haut-débit à 49 % de nos clients. Ce moyen nous amène de nouveaux clients, car sans haut-débit à disposition, les internautes n’effectuent pas d’achat sur Internet.
_ Le réseau Internet est complémentaire des magasins d’usines et des boutiques traditionnelles qui font connaître la marque. Nous travaillons sur l’achat d’impulsion en envoyant des mails tous les deux jours aux personnes inscrites à cet effet. Beaucoup de personnes achètent des choses, dont ils ne se servent jamais, mais parce qu’ils pensent faire une bonne affaire.



{{Olivier COSTIL}}
_ Est-ce que vos clients considèrent cet envoi de mails comme une intrusion dans leur vie privée ?



{{Olivier LE FLOCH}}
_ Non, il y a très peu de désabonnements. Nous respectons le souhait des personnes qui ne veulent pas recevoir de mails.



{{Olivier COSTIL}}
_ Est-ce que le développement des sites sur Internet n’est pas un risque pour votre activité ?



{{Olivier LE FLOCH}}
_ Non, car les sites de mauvaise qualité et ceux irrespectueux de l’image d’une marque risquent de ne pas perdurer. Nous avons des contrats avec les marques. Elles contrôlent ainsi, gratuitement, les animations, la tarification, le descriptif produit. En outre, il y a de la place, en France, pour trois acteurs comme ventesprivées.com car les marques produisent de plus en plus.



{{Olivier COSTIL}}
_ Comment est calculée votre rémunération ?



{{Olivier LE FLOCH}}
_ Si un produit, sur le marché traditionnel, est vendu 100 euros, notre site le vend à 50 euros. Or nous l’avons acheté à la marque entre 20 et 25 euros.



{{Olivier COSTIL}}
_ Ce matin, un industriel disait que les ventes privées étaient moins rentables que l’exploitation d’un magasin d’usine.



{{Olivier COSTIL}}
_ Cela dépend du fournisseur.







{{Echanges avec la salle}}



{{Vincent LEPERCQ}} (Journal du textile)
_ Pourquoi les sociétés qui exploitent les magasins d’usine n’ont pas de site de vente sur Internet ?



{{Olivier LE FLOCH}}
_ Certains sites de déstockeurs ne respectent pas les marques. Les métiers des déstockeurs physiques et des professionnels du web sont distincts.



{{Franck LARZILLIERE}} (Seb)
_ Quel est le profil de votre clientèle ? A-t-elle évolué ? Votre clientèle se distingue-t-elle de celle de vos concurrents ?



{{Olivier LE FLOCH}}
_ Notre clientèle est répartie sur toute la France alors que la clientèle de ventesprivées.com est localisée essentiellement en région parisienne. Nos clients ont entre 27 et 37 ans et 37% d’entre eux appartiennent aux catégories socioprofessionnelles moyennes.



{{Jean PAPILLON}} (Président Confédération Française de la Chaussure)
_ Quel est le pourcentage de retours ? Est-ce que vous ne concurrencez pas les magasins d’usine qui travaillent sur le même principe que vous c’est-à-dire la vente au rabais ? Est-ce que les rabais systématiques ne sont pas préjudiciables aux marques?



{{Olivier LE FLOCH}}
_ Nous avons 1% de retours. Nous sommes complémentaires des magasins d’usine si les marques ne sont présentes que certains jours sur quelques sites Internet. Aux Etats-Unis, les magasins d’usine coexistent avec les sites Internet.



{{Shirley BANDEL}} (ancienne salariée de Levi Strauss)
_ Levi Strauss n’a jamais travaillé avec des sites Internet car ils ciblent 1 600 000 consommateurs en même temps. Cette stratégie de masse ne correspond pas à celle de cette marque : elle préfère vendre en magasins d’usine ses surplus ou détruire les produits. Levi Strauss ne vend plus à des soldeurs en raison des torts qu’ils ont causés à la marque. Levi Strauss ne vend sur Internet que du premier choix en fin de saison avec des rabais de 20 à 30%. Cette entreprise cherche à étendre son réseau commercial aux magasins d’usine car ils sont très profitables à la marque.



{{De la salle}}
_ Si les marques ont une politique claire d’écoulement de leurs surstocks ou de leurs collections antérieures, ces volumes restent limités et ne font pas de tort aux réseaux de distribution habituels.



{{Vanessa ZOUZOWSKY}} (ING REIM)
_ Comment gérez-vous vos volumes ?



{{Olivier LE FLOCH}}
_ Nous n’achetons jamais moins de cinquante pièces d’un produit car en-dessous, ce n’est pas rentable. Nous ne faisons donc pas de publicité sur un article qui serait immédiatement épuisé. Nous sommes contrôlés tous les deux mois sur ce point. Nous parlons de « belle vente » quand de 15 000 à 20 000 pièces sont vendues. Une vente limitée qui ne dépasserait pas 1 000 pièces nous fait perdre de l’argent. J’ignore pourquoi, sur le site de ventesprivées.com, il n’y a plus l’article à 9h03 alors que les ventes commencent à 9h00 !



{{Jérôme MARIE}} (Ville de Troyes)
_ Comment gérez-vous les invendus ?



{{Olivier LE FLOCH}}
_ Certains achats fermes peuvent générer des invendus. Les ventes flash reposent sur du conditionnel.



{{Frédéric WILLEMS}} (Responsable juridique de la Fédération Nationale de l’Habillement)
_ Que vous conseille la répression des fraudes pour l’affichage des prix ?



{{Olivier LE FLOCH}}
_ Si nous n’affichons pas de remise, nous avons en revanche le droit d’afficher le prix public conseillé barré et notre prix.



{{De la salle}}
_ Pourquoi vos ventes sont toujours organisées à la même heure ?



{{Olivier LE FLOCH}}
_ C’est un choix. Nous souhaitons aussi mettre en place un club VIP pour les clients qui nous ont acheté plusieurs produits. Ils pourront ainsi acheter avant les autres.



{{Vincent LEPERCQ}}
_ Qu’est-ce qui ne se vend pas sur Internet ?



{{Olivier LE FLOCH}}
La saisonnalité compte beaucoup. Parfois, la marque présentée n’est pas encore assez connue. En outre, notre clientèle n’achète pas de marques très pointues.



{{De la salle}}
_ Pourquoi certaines marques arrêtent de vendre leurs articles sur certains sites ?



{{Olivier LE FLOCH}}
_ Certaines marques ont été déçues par ventesprivées.com qui a une telle notoriété qu’il ne représente plus une vente privée.



{{De la salle}}
_ Quel est l’avenir – à cinq ans – des ventes sur Internet ?



{{Olivier LE FLOCH}}
_ Nous souhaitons développer nos ventes à l’exportation.

{{Marina MARTORANA}}
_ Le « consommateur européen type » n’existe pas. En Italie, des différences culturelles et sociologiques sont même remarquées d’une région à l’autre. Ainsi à Milan, les marques sont beaucoup moins recherchées que dans le reste de l’Italie. Le consommateur aujourd’hui recherche la qualité. Or les marques ne la garantissent plus toujours ! Le succès des centres d’usine en Italie s’explique par les loisirs qu’ils procurent (les gens viennent en famille le week-end s’y distraire) et les prix et les marques qu’ils offrent.



{{Jean-Paul LEROY}}
_ Les magasins d’usine rencontreraient-ils un plus grand succès en France s’ils pouvaient y ouvrir le dimanche ?



{{Geoffrey NIDD}}
_ Oui. Les magasins d’usine peuvent aussi entraîner un argument touristique : venir visiter Troyes par exemple.



{{Jean-Paul LEROY}}
_ La marque et le prix ne suffisent plus aujourd’hui pour faire vivre un magasin d’usine ?



{{Geoffrey NIDD}}
_ Le rapport entre la marque et le prix est fondamental. Les deux sont aussi importants l’un que l’autre. Le rabais attendu par le consommateur est de 42% en moyenne.



{{Jean-Paul LEROY}}
_ Existe-t-il un profil type du client des magasins de marques ?



{{Geoffrey NIDD}}
_ Chez Mc Arthur Glen, le client type est une femme de 35 ans, elle a voyagé durant deux heures pour venir sur le centre, elle reste trois heures sur place pour visiter onze magasins et acheter dans quatre d’entre eux.



{{Jean-Paul LEROY}}
_ Les consommateurs prennent-ils en compte le carburant qu’ils dépensent pour venir ?



{{Geoffrey NIDD}}
_ Aujourd’hui, les clients recherchent non seulement une marque et un prix mais aussi une ambiance, la facilité d’accès, l’information…Le marché est plus sophistiqué qu’il y a cinq ans.



{{Jean-Paul LEROY}}
_ Les clients des commerces de centre-ville et ceux des magasins d’usine sont-ils différents ?



{{Christine BAUDCHON}}
_ Zapa possède cinq centres de marques et trente magasins en réseau. Dans nos centres de marques, les consommateurs recherchaient auparavant une marque. Maintenant, ils recherchent également un prix et une identité. Nous avons développé le même service client et le même merchandising dans les magasins de centre-ville et dans les centres de marques Zapa. Cette exigence nous a distingué de nos concurrents. Nous avons ainsi augmenté nos prix de 17 % en un an sans perdre de clients grâce à la valeur ajoutée que nous apportons en services.



{{Jean-Paul LEROY}}
_ Les clients font-ils la différence entre les magasins de centre-ville et les centres de marque ?



{{Christine BAUDCHON}}
_ Oui. Les mêmes clients fréquentent les magasins d’usine et les boutiques de centre de ville. La proximité de centres de marques ne nuit pas à la marque portée par nos magasins de centre-ville.



{{Jean-Paul LEROY}}
_ Le magasin d’usine est-il plus rentable que la boutique de centre-ville ?



{{Christine BAUDCHON}}
_ La rentabilité dépend de l’emplacement des magasins de centre-ville… Nous sommes satisfaits du CA de nos magasins d’usine.



{{Jean-Paul LEROY}}
_ Quelles sont les marques qui peuvent entrer dans un magasin d’usine ?



{{Geoffrey NIDD}}
_ Nous choisissons les marques en fonction de leur notoriété sur le marché et des résultats de nos études sur leur popularité. La manière dont la marque présente son produit est également très importante. Nous signons des baux de dix ans avec les marques.



{{Marina MARTORANA}}
_ En Italie, deux cultures coexistent : les gens qui recherchent la qualité et les gens recherchent la marque.
Certains centres de marques utilisent l’événementiel pour attirer des clients (comme le festival de jazz dans un centre McArthurGlen en Italie).



{{Jean-Paul LEROY}}
_ Que pensez-vous des centres de marques qui signent des baux très précaires avec les marques ?



{{Geoffrey NIDD}}
_ En France, les baux sont en général de dix ans. Les baux précaires de La Vallée Shopping Village sont une exception. En Angleterre, 10 % des marques changent chaque année. En 1995, seuls les baux de dix ans existaient. Lorsque l’on a commencé avec un type de bail, il est impossible de changer.



{{Jean-Paul LEROY}}
_ Comment contrôlez-vous les prix pratiqués par les marques dans les centres ?



{{Geoffrey NIDD}}
_ Nous effectuons deux contrôles des prix par an. Le non-respect des rabais par les marques peut provoquer la rupture du bail.



{{Jean-Paul LEROY}}
_ A leurs débuts, les magasins d’usine n’avaient pas le droit d’utiliser les marques pour faire leur publicité. Est-ce que cela a changé ?



{{Geoffrey NIDD}}
_ Oui.



{{Jean-Paul LEROY}}
_ Que faire pour que les centres marchent mieux ?



{{Geoffrey NIDD}}
_ La création de loisirs dépend de la zone de chalandise. A Troyes, il est difficile de développer des loisirs le soir car les gens viennent de loin. Au Pays de Galles, les cinémas juxtaposés aux centres rencontrent beaucoup de succès.



{{Christine BAUDCHON}}
_ Je ne pense pas que l’ouverture le dimanche doive être généralisée. Plan de Campagne, ouvert le dimanche, fait un CA énorme ce jour là mais il est compensé par des résultats plus modestes en début de semaine.



{{Jean-Paul LEROY}}
_ Quels sont les marques et les secteurs qui marchent bien ?



{{Geoffrey NIDD}}
_ Les marques internationales et le luxe.

{{ {Echanges avec la salle} }}

{{Jean-Pierre LEHMANN}} (Président de la Fédération Nationale des Centres-Villes)
_ Quel est le prix de référence ?



{{Geoffrey NIDD}}
_ Le prix de référence est le prix pratiqué dans les magasins de centre-ville l’année précédente.



{{Jean-Paul LEROY}}
_ Quelle est la régularité de fréquentation de vos centres ?



{{Christine BAUDCHON}}
_ En moyenne, un client vient deux fois dans une saison. En magasin de centre-ville, la fréquentation est plus importante, certaines clientes viennent deux fois par mois. 15% des clientes fréquentent à la fois les magasins d’usine et les magasins de centre-ville.



{{Jean-Pierre LEHMANN}} (Président de la Fédération Nationale des Centres-Villes)
_ La multiplication des magasins d’usine ne risque-t-elle pas d’entraîner un épuisement des stocks? Fabrique-t-on davantage pour alimenter ces points de vente ?



{{Christine BAUDCHON}}
_ Lors des commandes, nous considérons les magasins d’usine comme des magasins à part entière.



{{Jean-Paul LEROY}}
_ Vous considérez les magasins d’usine comme un nouveau mode de distribution…



{{Christine BAUDCHON}}
_ Nous n’achetons pas pour les magasins d’usine mais nous les prenons en compte dans la gestion de nos stocks.



{{Geoffrey NIDD}}
_ Je ne suis pas d’accord. La production des grandes marques est limitée. Une grande marque peut choisir un autre lieu que Troyes pour commercialiser ses invendus !



{{Jacques MARY}} (gérant d’un centre commercial à Cholet)
_ Une marque choletaise fabrique pour 60 % à destination des magasins d’usine et pour 40% à destination des magasins traditionnels.



{{Brigitte MAULEON}} (propriétaire d’un magasin de décoration)
_ J’ai constaté que des magasins d’usine vendaient les mêmes produits que moi, au même prix tout en affichant un rabais de 30%. Je suis choquée d’entendre que les magasins d’usine Zapa offrent les mêmes services qu’un petit magasin. En outre, une personne qui habite à deux heures du magasin d’usine ne reviendra pas en cas de problème avec son achat.



{{De la salle}}
_ Certains magasins de centre-ville ne respectent pas les règles de la concurrence. Zapa travaille-t-il avec d’autres marques sur ses centres de marques?



{{Christine BAUDCHON}}
_ Nous aimons travailler avec nos concurrents qui drainent de la clientèle.

{{Gaël THOMAS}}
_ En 2007, l’immobilier de bureau, de logistique et de commerce couvrait 260.000 m² en France, soit la moitié de la surface comptabilisée en 1993. Au vu des projets en cours, à l’étude ou autorisés, cette surface atteindra bientôt les 343 000 m². Avec ses 86 000 m² de surface de vente et les principaux acteurs positionnés du secteur présents sur son territoire, Troyes est la capitale européenne des centres de marque.
La France se situe au 4ème rang européen, bientôt 3ème et l’Europe compte 150 centres de marques.

{{Richard BROADHEAD}}
_ Freeport est un développeur européen de centres de marques créé en 1994. Le groupe a développé un portefeuille de centres dans les années 90 et le début des années 2000 avec six centres au Royaume-Uni. En 2003-2004, les actifs du Royaume-Uni ont été cédés. Passé sous la coupe de Carlyle Realm, l’activité est désormais concentrée sur l’Europe, à savoir un centre en Suède, au Portugal et à la frontière austro-tchèque. Freeport est spécialisé dans les centres de marques. Nous trouvons le foncier, mettons au point les accords, négocions le contrat, réalisons la construction, le louons, le lançons et l’exploitons.
Je suis chez Freeport depuis dix-huit mois maintenant, mais j’ai acquis l’essentiel de mon expérience dans le commerce de détail et notamment chez Marks and Spencer auprès duquel j’ai eu une bonne formation sur les aspects liés à l’immobilier de manière à mieux voir les deux facettes de ce business.
_ Un centre commercial, qu’il s’agisse d’un centre de marques ou d’un commerce de centre ville, sera uniquement jugé à l’aune de la qualité du partenariat entre l’exploitant et le développeur d’une part, et les détaillants d’autre part.

{{Chris POPE}}
_ Kenmore Property Group est un groupe écossais d’investissement, de transaction et de développement dans l’immobilier qui est dans cette branche depuis 20 ans. Kenmore a des bureaux en Europe continentale depuis 2002-03 ainsi qu’un bureau à Dubaï. Le groupe est présent dans les principaux secteurs de l’immobilier. En 2005 Kenmore a acquis un centre en Allemagne. En 2004, Kenmore a ouvert un bureau à Paris que je dirige depuis le début. Dans un centre commercial, qu’il s’agisse d’un centre traditionnel ou d’un centre de marques, le manager est l’élément clé.

{{Gaël THOMAS}}
_ Quels sont les atouts des centres de marques par rapport aux centres commerciaux plus traditionnels ou autres bureaux aux yeux d’un investisseur immobilier ?

{{Chris POPE}}
_ Kenmore est attaché à la diversification de son portefeuille là où il y a des opportunités à l’extérieur du Royaume-Uni, en Europe continentale par exemple, ce qui permet de dégager des retours plus élevés sur investissement et d’assurer un cash flow soutenu avec des opportunités de faire de la valeur ajoutée à travers des initiatives de management, tout en protégeant la valeur, créée par les barrières, à travers des entrées, telles que l’obtention du permis de planification. Les avantages que présente la constitution d’un portefeuille résultent dans des économies d’échelle au moyen desquelles de nombreuses relations peuvent être établies tout en étant plus gratifiantes qu’un centre commercial traditionnel.

{{Gaël THOMAS}}
_ Qu’est ce qui a intéressé Carlyle, société non spécialiste, dans l’acquisition de Freeport, investisseur spécialiste ?

{{Richard BROADHEAD}}
_ Carlyle, investisseur privé, était l’un des nombreux candidats à l’acquisition de Freeport PLC. Les actionnaires de Freeport PLC ont accepté l’offre du groupe Carlyle pour 4 livres et 10 pence par action émise. Les actions Freeport vont être supprimées de la liste officielle des cotations et la société sera enregistrée comme société privée. Carlyle a reconnu le potentiel que représente l’expertise opérationnelle de Freeport qui, combinée au savoir-faire financier de Carlyle, doit lui permettre de conquérir le marché européen comme société privée.

{{Gaël THOMAS}}
_ Le modèle d’acquisition de sociétés et de promoteurs spécialisés dans les centres de marques peut-il également être un plan de la stratégie de Kenmore pour constituer un véritable réseau international ?

{{Chris POPE}}
_ Kenmore s’intéresse à l’acquisition d’actifs à un moment où il y a peu de sociétés spécialisées dans les centres de marques; nous examinons les opportunités d’augmenter notre portefeuille d’actifs. Nous ne pouvons pas investir dans des centres bien gérés au prix actuel du marché ; nous préférons les occasions que constituent les centres qui en sont encore à leurs débuts et qui offrent un potentiel de revenue et de croissance.
_ Pour parler chiffres, Kenmore s’en remet au marché. Pour avoir un centre de marques, qui marche, la taille du centre est une donnée capitale. Un petit centre de 10 000 m² ou moins, sans potentiel d’extension ne présente aucun intérêt. Ceci dit, un centre de 15 000 m² ou plus offre un potentiel intéressant.

{{Gaël THOMAS}}
_ Quelle différence de rendement peut-on constater aujourd’hui entre les centres existants et les centres en développement dans les territoires émergents?

{{Chris POPE}}
_ Si l’on regarde les valeurs observées sur le marché avant l’été, en année un pour un centre en exploitation, les prix se situaient à 5 ¼ cent alors qu’en Europe continentale, toutes choses égales par ailleurs, ils étaient à 5 ¾. Au début du processus de développement, lorsqu’on regarde les coûts de développement, sur une année, les coûts sont plus élevés.

{{Richard BROADHEAD}}
_ Pour revenir sur les opportunités, il est clair que cela dépend du marché dont on parle. Le marché britannique est saturé, de même pour le marché portugais, à l’exception peut-être de l’Algarve. Cependant de nombreux marchés d’Europe de l’est offrent des rentabilités plus importantes et constituent des opportunités de centres qui peuvent fort bien réussir avec, par exemple, la Bulgarie, la Croatie, la Roumanie, la Pologne, ou l’Ukraine. Il y a encore des potentiels ouverts en Allemagne et dans le centre et le sud de la France. La clé du succès réside dans l’établissement de partenariats locaux qui permettront d’améliorer la possibilité de développer une véritable affaire. Freeport n’envisage pas de vendre mais de développer, d’exploiter et de se bâtir un portefeuille européen.

{{Gaël THOMAS}}
_ Existe-t-il encore des perspectives de développement en France ? Un trop grand nombre de centres de marques ne représente-t-il pas un danger pour la zone de chalandise des centres et sur l’attrait du produit ?

{{Chris POPE}}
_ C’est une excellente remarque; Lorsqu’on compare la situation avec le Royaume-Uni, la France est loin d’être submergée de centres de marques. Il reste encore des opportunités à saisir dans le sud de la France où il n’existe pas de centres importants.

{{Richard BROADHEAD}}
_ Il y a beaucoup d’opportunités en France. Freeport a longtemps envisagé d’ouvrir un centre de marques en France, car les occasions ne manquent pas dans le sud, près de Lyon, à St-Tropez et en Provence, pour ne mentionner que quelques possibilités. Si le centre a été bien pensé et qu’un partenariat solide a été établi avec les collectivités locales et territoriales, la rentabilité sera au rendez-vous.

{{Chris POPE}}
_ Oui, surtout si l’on considère également que la France est une destination touristique populaire, les centres de marques sont liés au tourisme, soulignant ainsi l’attractivité de la France pour ce genre d’activité.

{{Gaël THOMAS}}
_ Le concept est-il exportable dans les pays de l’Est ?

{{Chris POPE}}
_ Les pays d’Europe de l’est sont plus libéraux et il y a davantage de sites disponibles, mais il faut également dire que les risques sont plus grands. Les marchés sont également moins développés, et par voie de conséquence, ouvrir des centres de marques qui vendent des articles de marque à des prix discount peut présenter certains risques dès lors qu’il n’y avait pas de demande au préalable aux prix plus élevés dans les centres villes.

{{Richard BROADHEAD}}
_ Il y a pas mal d’opportunités à exploiter sur les marchés émergents. Les marques existent aussi dans des villes comme Zagreb ou dans des villes polonaises. Le MAPIC invité de nombreux représentants originaires des pays émergents qui étaient là pour ventre leurs nouveaux projets de développement. Certes les risques sont plus grands, le manque de restriction peut être trompeur. Il est donc capital d’avoir un correspondant à forte notoriété qui maîtrise les règles locales et qui mette au point des projets enthousiasmants.
_ Freeport a une certaine expérience en matière de prise de risque et d’échecs. Tout bien pesé, nous devons examiner le profil des consommateurs, les marques présentes sur le marché, consulter les fournisseurs de produits de marque, déterminer l’infrastructure et les possibilités de transport (voie aérienne, ferroviaire, routière) et bien sur la concurrence. Pour finir, avoir une bonne zone de chalandise est important. Enfin, l’une des principaux enseignements que Freeport a tiré porte sur la nécessité d’embaucher des collaborateurs locaux bien formés qui parlent la langue du pays et qui soient capables de diriger le centre, comme par exemple en République tchèque et à Lisbonne.
Avec un bon partenaire, une grande ouverture d’esprit et un bon plan, le risque est limité et la rentabilité peut être excellente. Pour les marchés émergents il y de nombreuses nouvelles opportunités de croissance.

{{Chris POPE}}
_ En outre, pour répondre au problème du risque, il est essentiel de voir comment améliorer un centre, son budget marketing, la souplesse sur les conditions de location, de communiquer avec les locataires sur leurs performances et de redistribuer les locaux pour que chacun se sente bien.

{{Richard BROADHEAD}}
_ S’agissant du marketing, il est capital d’avoir un bon plan marketing. L’expérience que nous avons faite avec le centre implanté à la frontière austro-tchèque est révélatrice à cet égard de la manière dont Freeport n’a pas su évaluer les difficultés. Deux pays différents travaillant avec des monnaies, des priorités, des profils de consommateurs différents, sans parler des différences culturelles. Autant de caractéristiques qui n’ont fait qu’augmenter la complexité et le défi que constitue l’exploitation d’un centre de marques.

{{Gaël THOMAS}}
_ Les spécificités régionales ne freinent-elles pas la construction de réseaux internationaux et mondiaux ?

{{Richard BROADHEAD}}
_ Pour réussir sur un marché émergent, le partenariat doit être solide avec les acteurs locaux capables d’apporter leur assistance dans l’obtention des autorisations, pour la construction du site et le développement du centre.

{{Gaël THOMAS}}
_ Par rapport à la conception du produit, les modules et les formats sont ils toujours les mêmes, ou faut il à chaque fois adapter le centre ?

{{Richard BROADHEAD}}
_ D’un pays à l’autre, il faut une cohérence dans la conception des centres et dans le choix des marques à y commercialiser. Les marques sont souvent dans des unités de même dimension. Les marques internationales seront toujours pertinentes dans tous les pays. Dans certains pays, il est important d’avoir une bonne représentation de marques déjà connues par le consommateur local. Il s’agit de comprendre la plateforme internationale et d’inclure d’autres couchers, telles que des opérateurs ou des détaillants locaux ou régionaux dont la pertinence est reconnue sur le marché local.

{{Chris POPE}}
_ L’aspect architectural, tant pour les caractéristiques locales que régionales, revêt de plus en plus d’importance pour la conception d’un centre commercial. En acquérant de l’expérience en matière de location, il faut investir d’avantage d’efforts dans la conception des centres de marque.

{{Gaël THOMAS}}
_ Existe-t-il de nouveaux secteurs à prospecter pour continuer à attirer le consommateur ?

{{Richard BROADHEAD}}
_ Le coeur de métier des centres d’usine est constitué par les marques de vêtement et de sport qui représentent respectivement 80% et 20% du chiffre d’affaires. S’assurer la présence de marques de vêtement et d’accessoires sportifs de marque internationale très connue contribuera au succès de l’exploitant du site.
Lorsqu’on observe la tendance de nos concitoyens qui aspirent à devenir propriétaire de leur logement et à l’entretenir, je pense que l’équipement de la maison gagnera en importance dans quelques années. Il peut s’agir d’achats que vous pouvez emporter dans votre véhicule et no pas de lits ou de meubles.
Il y a d’autres secteurs qui pourraient faire des tentatives dans le domaine des livres, de l’électronique et de la confection, mais alors à titre accessoire par rapport aux grandes marques. Les développeurs devraient être davantage attentifs aux acteurs locaux et régionaux qui veulent vendre leur propre production, en leur allouant des surfaces de 30 à 50 m² pour permettre aux commerçants locaux d’être impliqués dans le centre. Les consommateurs sauraient le reconnaître, et cela permet de bâtir un véritable partenariat avec les villes. A l’avenir Freeport s’attachera davantage à proposer de la restauration aux commerçants et aux consommateurs locaux, ajoutant ainsi une nouvelle dimension aux centres de marque.

{{Gaël THOMAS}}
_ Achèteriez-vous un centre de marque avec de petits commerçants locaux dedans ?

{{Chris POPE}}
_ Si le centre n’abrite que des commerçants locaux, il faut alors étudier la situation; cela soulève cependant un problème intéressant. Lorsqu’on regarde un opérateur standard d’investissements industriels, la qualité de l’accord signé par le bailleur pour la location est déterminante, mais, dans un centre de marque, c’est la qualité de la marque qui importe. Cela n’a pas de poids financier majeur, en revanche avoir les bonnes marques dans le centre lui apporte une valeur considérable. Le fait de laisser les acteurs locaux avoir une représentation dans le centre est important.

{{Echanges avec la salle}}

{{De la salle}}
_ Y a-t-il un réel intérêt à posséder des parts de marché vis-à-vis de ces « grands preneurs » et de ces marques ?

{{Chris POPE}}
_ Chez Kenmore, nous n’avons actuellement qu’un seul centre commercial. Il est évidemment intéressant d’atteindre une masse critique. Si vous avez un réseau de centres, vous aurez davantage à faire avec les mêmes preneurs dans chaque centre, ce qui vous permettra de développer de bonnes relations de partenariat. Les preneurs vont vouloir s’agrandir ou se réduire dans un centre ou l’autre, ce qui entraîne une fertilisation croisée. Combien de centres ? Trois ou quatre centres minimum peut être un bon point de départ.

{{Richard BROADHEAD}}
_ Certes, Freeport considère le networking comme un élément important. La construction d’un réseau présente des avantages importants. Les développeurs entretiennent généralement de bonnes relations avec les détaillants et c’est l’une des raisons pour lesquelles on constate une certaine cohérence dans les centres exploités par le même développeur, tel que les grands schémas de Mac Arthur Glen.
Ils peuvent permettre de réaliser quelques économies, mais en réalité pas aussi importantes qu’elles devraient l’être. Cependant si vous exploitez trois ou quatre centres dans le même pays, vous avez la possibilité d’agréger certains éléments de votre activité, par exemple la passation de contrats couvrant les quatre sites, le regroupement de certaines fonctions opérationnelles en un seul endroit plutôt que de payer des locaux dans quatre endroits différents.
Pendant ce colloque on n’a pas beaucoup évoqué la question des fonctions opérationnelles d’un centre qui est un point capital ; la construction et l’ouverture, points que nous avons couverts, ne sont qu’un des éléments de l’ensemble. Certes, le succès d’un centre est lié à la ‘marque’, mais en termes de réseau, c’est aussi une question de partenariat et de confiance avec les détaillants.

{{De la salle}}
_ La marque ombrelle du réseau couvre les marques des magasins, quelle est la cible des coûts marketing que cela revêt ? Quelles sont les dépenses marketing qu’un réseau doit effectuer pour que ça ait un sens pour le consommateur ?

{{Richard BROADHEAD}}
_ S’agissant des réseaux avec les détaillants, en général si l’exploitant arrive à construire un partenariat solide avec les détaillants et à comprendre leurs besoins, il a de bonnes chances de réussir dans l’exploitation de centres de marques et comme développeur. Il y a aujourd’hui ici un certain nombre de détaillants comme les MD de Mango qui représentent les personnages-clé avec lesquels il faut établir le lien.
S’agissant de l’élimination de marques, il faut le faire. Si un centre est fort sur le sport et qu’un nouvel exploitant sport vous approche, il vous appartient de voir s’il serait bénéfique de faire des affaires ensemble. Par le passé Freeport a refusé d’accueillir dans ses centres la société de sex shops ‘Bertuso’, ce qui à y regarder maintenant était une mauvaise décision. Aujourd’hui nous travaillons avec eux. Bertuso est une marque à forte notoriété ; le sexe fait partie de la vie de tout un chacun, et on trouve ce détaillant présent sur de nombreux points de vente en Autriche. Freeport est parfois approché par certains porteurs d’idées qui ne vont pas dans le sens de la marque, comme par exemple cette société qui voulait installer une boutique de tatouage dans un centre commercial, ce qui n’allait pas dans le sens du concept développé. L’important est de trouver le bon équilibre et avoir un jugement sain.

{{De la salle}}
_ Existe-t-il une valeur et un fonds de commerce pour la marque Freeport, ou sinon pourquoi les consommateurs se rendent-ils dans les centres commerciaux ?

{{Richard BROADHEAD}}
_ Nous pensons que Freeport représente une valeur si l’on en croit les études faites auprès de consommateurs et de non consommateurs. C’est une marque forte, même si des mauvais choix ont pu être faits au détriment du nom. Le fait que Carlyle soit prêt à dépenser près de 2 millions de livres sterling est la preuve de la valeur qu’ils accordent à cette marque.

{{De la salle}}
_ Quels sont les coûts de marketing liés à la marque ?

{{Richard BROADHEAD}}
_ Nous avons dépensé des sommes importantes pour le marketing, plus que la contribution marketing des détaillants. Plus de 2 millions d’euros sont dépensés par les sites ; cet argent doit être dépensé de manière avisée.

{{Gaël THOMAS}}
_ Ces dépenses marketing sont-elles répercutées sur le loyer payé par l’enseigne ou sont-elles au contraire nécessaires à l’attraction des enseignes ?

{{Richard BROADHEAD}}
_ Chaque site est différent. Nous avons mis en place des modalités de location souples qui dépendent de la valeur de l’enseigne. Les engagements locatifs sont à relativement court terme, en moyenne cinq ans, avec des variations d’un site à l’autre et d’un détaillant à l’autre. Certains ont un loyer de base et un pourcentage sur le chiffre d’affaires, d’autres ont simplement un système basé sur le chiffre d’affaires. Ce qui est décisif est de faire du chiffre à partir des investissements et des détaillants pour dégager un profit. Nous facturons également à nos locataires un forfait pour les services, tels que le nettoyage, la sécurité et également un forfait pour le marketing. Ce sont des charges d’occupation pour que le détaillant reste dans le centre commercial. Freeport complète ce que le détaillant apporte pour le marketing, parce que nous valorisons le marketing.

{{Gaël THOMAS}}
_ Ne pas avoir de notoriété auprès des enseignes peut-il être un frein pour un investisseur institutionnel, non spécialisé comme Kenmore ?

{{Chris POPE}}
_ Je ne le pense pas. Je ne pense pas que le problème de la notoriété se pose. Le consommateur veut se rendre dans un centre commercial bien tenu, qui propose des bonnes affaires et où il soit agréable de flâner.

{{Richard BROADHEAD}}
_ La notoriété est importante. Nous n’avons pas l’intention de rebaptiser Freeport en Carlyle. Les marques à forte notoriété en tirent profit.

{{De la salle}}
_ M. Broadhead, vous arrive t-il de devoir aller vers des marques pour remplir des locaux sur certains projets ou est-ce les marques qui se battent pour obtenir des locaux ? M. Pope, les centres de marques sont de plus en plus petits, pourriez-vous investir sur de petites surfaces avec une start-up avec peu de notoriété ?

{{Chris POPE}}
_ En termes de tailles, n’étant pas spécialiste de ce secteur, je dirai que la taille critique, comme on l’a souligné précédemment, est un facteur important. Les centres qui approchent ou dépassent les 20 000 m² sont ceux qui font le meilleur business. Si les fondamentaux du business sont bons, nous serions prêt à investir avec le développeur d’une start-up.

{{Richard BROADHEAD}}
_ Nous recherchons et nous sommes recherchés par les enseignes. Il faut intégrer dans vos plans le mix dont vous disposez et la façon dont vous pouvez servir au mieux le consommateur en lui proposant de nouvelles marques internationales

{{Frédéric Willems}} (responsable juridique de la Fédération Nationale de l’Habillement)
_ Comment faire pour que les centres de marque ne deviennent pas des centres commerciaux banals ?

{{Richard BROADHEAD}}
_ Bien qu’il faille continuer à développer l’identité des centres de marque, les marques ont besoin d’un exutoire pour leur stock et la fonction d’un centre de marque est très importante. Les grandes marques internationales proposées en discount sont le cœur de métier des centres de marque et il est de l’intérêt des développeurs et des collectivités locales de développer des pôles d’attraction complémentaires en plus des fondamentaux de l’activité.

{{De la salle}}
_ A la lumière de votre expérience européenne, pourriez-vous nous dire quelques mots sur les tendances de rentabilité en Europe ?

{{Richard BROADHEAD}}
_ La tendance générale est que les rendements sont à la baisse ou à la stagnation. Les prêts avec sub-primes, les marchés financiers, tout cela va être intéressant à suivre dans les deux ans à venir. Pour le Royaume-Uni, c’est un revirement intéressant de voir les gens faire la queue devant les banques pour retirer leur argent.

{{Olivier DAUVERS}}
_ Que faire des 5 à 7% des surstocks produits par les entreprises ? Les brûler pour éviter l’éparpillement et protéger la marque ? Les liquider via un réseau de soldeurs pour tout écouler ? Ces deux solutions ne sont pas rentables. En utilisant les centres de marques l’industriel vend directement son stock tout en maîtrisant son image de marque.



{{Ulrich NORDHORN}}
_ Nous sommes des développeurs avec deux centres de marque en Allemagne. Nous développons également des marques dans les centres d’usine (Puma, Airfield). Les tendances dans le commerce de détail ont évolué. Les grossistes doivent se transformer en détaillants, autrement ils perdent des clients. Ils sont plus productifs que par le passé et ils investissent maintenant dans des centres de marque pour pouvoir solder leurs stocks. Par ailleurs, les détaillants recherchent un environnement compétitif dans les centres lorsqu’ils se décident à y vendre leurs stocks. Désormais, les détaillants ont besoin de nombreux centres de marques pour vendre leurs marchandises. Certains détaillants tels que H&M ou Zara ont un système au sein de leurs magasins où ils vendent leurs stocks à des prix discount. Pour d’autres, moyenne gamme et haut de gamme, les canaux de distribution sont différents.



{{Juan-Marcos GABAS}}
_ Les chaînes de distribution changent de plus en plus souvent leurs collections. Elles utilisent l’outlet, pour occuper un espace rentable supplémentaire dans la chaîne de vente, accéder à un nouveau type de distribution et à un public qui n’était pas la cible prioritaire. L’outlet permet un contrôle de l’image et une connaissance directe du marché. Il permet aux chaînes d’essaimer la marque et de faire un marché test à coût réduit.
Si les fondamentaux du concept sont strictement appliqués, la rentabilité des centres est moindre par rapport à la vente classique.



{{Alain SALZMAN}}
_ Même si les magasins de marques sont plus sophistiqués (architecture,…) que les magasins d’usine, les deux centres ont les mêmes fondamentaux : des marques, un prix pour le consommateur, et un écoulement des surstocks de l’année précédente dans des conditions privilégiées pour l’industriel. Les chiffres d’affaires au m² entre les centres commerciaux traditionnels et les magasins de marques sont comparables, la moyenne des centres Marques Avenue est d’environ 3 500 € / m².







{{Olivier DAUVERS}}
_ La multiplication des projets par rapport aux marques disponibles est-elle une menace pour les fondamentaux du concept ?



{{Alain SALZMAN}}
_ Les effets d’annonces sont nombreux, mais les créations moins nombreuses que les projets. En France, grâce à la loi Royer, devenue loi Raffarin, les centres se sont développés progressivement. Aujourd’hui, les risques sont moindres, grâce à la professionnalisation du métier et au respect des fondamentaux (marque et prix).



{{Juan-Marcos GABAS}}
_ Les projets foisonnent également en Espagne, mais sont souvent freinés par deux acteurs : les promoteurs, exigeants au niveau du lieu d’installation, et les marques, soucieuses de protéger leur réseau et d’être cohérentes dans leurs formules commerciales.



{{Ulrich NORDHORN}}
_ Il faut faire un distinguo entre l’approche de chaque centre de marques et ce qu’il faut pour attirer le chaland. Nous avons plus de demande pour des centres de marque parce que le commerce de détail a changé.



{{Olivier DAUVERS}}
_ Quel est le niveau moyen de surstock des marques ? Quels niveaux de surstock permettent de déterminer la bonne ou la mauvaise gestion d’une marque ?



{{Ulrich NORDHORN}}
_ Cela dépend des marques et de la philosophie adoptée par la société. Certaines marques ont d’énormes problèmes et ont des surstocks considérables, d’autres moins. Si un détaillant et/ou une marque produit plus de 2-3% de surstock, cela signifie que la performance n’est pas au rendez-vous.



{{Olivier DAUVERS}}
_ Quel est le résultat d’un benchmarking entre les centres de marques et d’autres canaux d’écoulement des stocks (notamment Internet) ?



{{Ulrich NORDHORN}}
_ Si une marque démarre un point de vente en ligne, l’internet attire autant de ventes qu’un grand magasin.



{{Olivier DAUVERS}}
_ Au-delà des volumes écoulés, quelles sont les différences de marketing et d’image de marque ?



{{Ulrich NORDHORN}}
_ Comme détaillant, il vous faut trouver un moyen dynamique de vous débarrasser de votre surstock. C’est pourquoi un centre d’usine est une excellente solution pour les marques. Mais certaines d’entre elles, comme Gucci ou Prada préfèrent brûler leurs invendus pour maintenir l’exclusivité de la marque.



{{Juan-Marcos GABAS}}
_ En Espagne, le marché de la vente par Internet est assez étroit et sert principalement à la vente de services (voyages, musique). Internet, comme le système de solderie pose le problème de l’incertitude sur la destination du produit, alors que le destockage permet de gagner en notoriété et visibilité.



{{Olivier DAUVERS}}
_ En France, les chiffres d’affaires cumulés de « ventesprivées.com » et des soixante-huit sites qui opèrent sur le même marché atteignent presque 400 millions d’euros… au dépend des centres de marques ?



{{Alain SALZMAN}}
_ Les chiffres d’affaires des centres n’ont pas baissé. Internet a en fait permis de sensibiliser les consommateurs aux modes d’achat alternatifs, de façon complémentaire aux centres de marques.
Mais Internet ne convient pas à ceux qui ne sont pas équipés, ne veulent pas payer par Internet ou souhaitent essayer les produits. Par ailleurs, les centres de marques se sont développés suite à l’insatisfaction des marques face au réseau des soldeurs. Or Internet fonctionne comme un réseau de soldeurs, qui permet d’écouler de gros volumes, mais sans aucun contrôle de l’image. L’engagement dans la vente par Internet peut, à grande échelle, devenir irréversible pour une marque qui ne pourra plus vendre aux prix normaux.



{{Olivier DAUVERS}}
_ Internet donnerait donc trop de visibilité ?



{{Alain SALZMAN}}
_ L’argument de la responsabilisation des centres de marques sur la gestion des surstocks et de l’image n’est pas valable pour la vente par Internet. Lorsque Marques Avenue a voulu courtiser la clientèle de Neuilly, du XVIème et du XVIIème arrondissement de Paris, nous ne nous sommes pas installés à Neuilly, mais dans l’île Saint-Denis, pour que le risque que la clientèle visée croise cette offre, soit maîtrisé.

{{Caroline LAMY}}
_ Les magasins d’usine accolés aux centres de production datent des années 1930 mais le concept moderne de centre de marques n’est apparu qu’en 1974 aux Etats-Unis et en 1984 en France. La professionnalisation du métier ne débute que dix ans plus tard, avec McArthurGlen, Concepts et Distribution… A la fin des années 1990, les centres de marques connaissent une véritable explosion.
_ La première génération, minimale, naît en 1984 avec L’Usine à Roubaix. Les magasins d’usine s’implantent dans les villes industrielles et présentent une offre hétérogène : les marques sont peu visibles et la clientèle, familiale, vient pour le prix. L’architecture est minimale (entrepôts), les services absents, et la publicité se fait de bouche à oreille.
_ Dès 1993, la deuxième génération est portée par des professionnels (Marques Avenue à Troyes) qui valorisent mieux les marques et garantissent la démarque des prix. L’aménagement des centres s’apparente aux boutiques traditionnelles et la communication se fait par media, mais ne vise toujours que la clientèle familiale des villes industrielles et des agglomérations.
_ Apparue au Royaume-Uni à la fin des années 1990, la troisième génération de centres marque une rupture : sélection et valorisation accrues des marques, augmentation du confort d’achat, souci de fidélisation du client dans un marché devenant très concurrentiel. On voit des implantations nouvelles dans les grandes zones touristiques et les capitales, pour attirer une clientèle touristique.
_ La quatrième génération, née au Royaume-Uni au début des années 2000, tend de plus en plus vers le haut de gamme. Les opérateurs créent des centres thématiques alliant loisirs et tourisme commercial (le « fun shopping ») et correspondant à des critères de Haute Qualité Environnementale.



{{Bruno ROGOWSKI}}
_ On retrouve souvent les mêmes opérateurs à toutes les générations du concept. Comment s’est développé
le concept en Europe ?



{{Caroline LAMY}}
_ Dix ans après la création de l’Usine à Roubaix, des centres de magasins d’usine apparaissent dans le reste de l’Europe, de l’Ouest à l’Est. L’Europe qui comptait 8 centres en 1993 en compte aujourd’hui 150, soit une surface commerciale de deux millions de mètres carrés.
Le Royaume-Uni, l’Italie, l’Espagne et la France sont les leaders du marché. Les centres de marques s’implantent principalement dans une grande zone du centre-ouest de l’Europe, traversée par des flux importants et caractérisée par une forte densité de population. Le nombre de projets explose : plus de 2,3 millions de mètres carrés sont actuellement en projet.



{{Bruno ROGOWSKI}}
_ Existe-t-il encore des projets de deuxième génération ?



{{Caroline LAMY}}
_ Les opérateurs adoptent plutôt la quatrième génération, afin de se démarquer des concurrents. Cependant certaines différences culturelles peuvent être un obstacle : ainsi en France le « funshopping » n’a pas immédiatement été accepté.



{{Bruno ROGOWSKI}}
_ Qui sont aujourd’hui les opérateurs ?



{{Caroline LAMY}}
_ Il existe aujourd’hui plus de soixante opérateurs, dont le leader est McArthur Glen. Les six premiers opérateurs européens se partagent 36 % de l’activité, mais tous les opérateurs ont un nombre de centres croissant. On peut citer quelques dates repères: en 1993, le centre Marques Avenue à Troyes ouvre, ainsi que le Clarks Village au Royaume-Uni. En 1995 McArthurGlen entre sur le marché. Dans les années 2000, les investisseurs deviennent de plus en plus présents sur le marché.En 2007, Unibail et Rodamco Europe fusionnent.



{{Bruno ROGOWSKI}}
_ Quelles sont les grandes tendances actuelles de l’évolution de ce secteur des centres de marques ?



{{Caroline LAMY}}
_ On peut dire que 6 tendances principales se dégagent:
– la diversification des acteurs : de nouveaux acteurs qui élargissent leurs activités apparaissent (Ikea, Unibail), auxquels s’ajoutent les opérateurs locaux et les investisseurs (banques, assurance, fonds de pension)
– la politique de marketing : l’offre se diversifie et monte en gamme, les opérateurs insistent sur la qualité architecturale des nouveaux centres thématiques (tourisme et loisirs) et cherchent à s’inscrire dans une perspective de développement durable.
– la localisation : l’implantation se fait sur les axes et zones touristiques et grandes métropoles européennes.
– la forme de distribution nouvelle : au-delà du déstockage, les centres sont de véritables lieux de business.
– les marques et les territoires : auparavant, les marques négligeaient les magasins de marques. Aujourd’hui, les centres sont des générateurs de flux qui attisent l’intérêt des marques et des territoires.
– la concurrence : elle est croissante entre les opérateurs, mais peut-être aussi avec d’autres canaux tels qu’Internet.



{{Echanges avec la salle}}



{{Neil CHAPMAN}}, détaillant Chameleon
_ Au fil des générations, quel type de construction les développeurs réalisent-ils, plutôt des centres de marque sous forme de malls ou de villages ?



{{Caroline LAMY}}
_ La formule « villages » semble être prédominante par rapport aux malls, mais chaque opérateur a sa stratégie : Concepts et distribution, contrairement à Mac Arthur Glen, ne construit pas de villages.



{{Alexandre SEJOURNE}} (Directeur Immobilier, Marques Avenue)
_ Il faut se méfier de la « chasse aux m²» qui conduirait à l’isolement des centres dans des petites collectivités. Des centres trop vastes ne valorisent pas les marques. Il ne faut pas tromper le consommateur par de beaux villages



{{Barbara HORATZ}} (BVS Outlet villages)
_ Il n’existe pas de solution architecturale unique. En Allemagne, par exemple, le consommateur apprécie autant le verre et l’acier que les villages.



{{Bruno ROGOWSKI}}
_ Est-ce qu’un village est plus à même de refléter les particularités locales et de s’intégrer à l’environnement ?



{{Barbara HORATZ}} (BVS)
_ Il y a de la place pour plusieurs concepts.



{{Bruno ROGOWSKI}}
_ Avec l’augmentation des surfaces, le problème n’est-il pas le manque de marques pour les centres ?



{{Alexandre SEJOURNE}} (Directeur Immobilier, Marques Avenue)
_ Nous devons observer le niveau de commercialisation des surfaces après ouverture. A Nantes, l’Usine Center sur la zone d’Atlantis, zone de très belle architecture, a fermé au bout de 6 mois. Les centres ont besoin des marques.



{{Neil CHAPMAN}}, détaillant Chameleon
_ En terme d’architecture, les centres type village et malls couverts sont-ils les plus construits ?



{{Robert VAN DEN HEUVEL}} (BVS villages de centres de marques)
_ L’architecture des centres de marques dépend du pays au même titre que tous les centres commerciaux. Il n’y a donc pas de tendance précisément définie.



{{Bruno ROGOWSKI}}
_ Comment Nike voit-elle la multiplication des projets ?



{{Robert VAN DEN HEUVEL}} (BVS villages de centres de marques)
_ On trouve Nike dans chaque centre ; et ils ont de bons résultats sur tous les types de marchés.



{{Bruno ROGOWSKI}}
_ Des invendus à hauteur de 20 % de la production vont-ils suffire à satisfaire la demande potentielle liée au développement annoncé des centres ? Il faudra sans doute plus de marchandises et plus d’invendus !



{{De la salle}}
_ Les marques qui ne se développent que par l’Outlet sont un danger pour les centres de marque qui doivent veiller à ne pas les accueillir.



{{Bruno ROGOWSKI}}
_ Y a-t-il une taille minimale pour un centre ?



{{Alexandre SEJOURNE}}
_ Cela dépend des pays. En Italie, les grands centres sont rentables car la part de consommation des vêtements est de 8%. En France elle n’est que de 4%, les centres français préfèrent donc s’agrandir progressivement.



{{Robert VAN DEN HEUVEL}} (BVS villages de centres de marques)
_ De nos jours, il faut un minimum de 15.000 à 20.000 m² pour un centre de marques, sinon les clients ne voudront pas faire le déplacement pour s’y rendre.



{{Cédric MOULIN}} (VF Europe)
_ Pour VF, ce n’est pas la taille ou le concept de village qui compte, mais l’implantation par rapport au transit et à la zone de chalandise. De plus, si l’offre est diluée par de trop nombreux locataires, le client ne sait plus très bien pour quoi il vient dans les centres.



{{Bruno ROGOWSKI}}
_ Comment la marque fait-elle ses choix ?



{{Cédric MOULIN}} (VF Europe)
_ La marque choisit les centres les plus dynamiques, pas forcément les plus grands. Certains centres sont trop axés sur une clientèle française, et font leur communication en français : les marques cherchent l’ouverture.



{{Christian GARCIA}} (Directeur général Monde de Mango)
_ Les développeurs sont-ils intéressés par une présence au Moyen-orient ?



{{Robert VAN DEN HEUVEL}} (BVS villages de centres de marques)
_ Cela dépend de la capacité mais aussi des futures opportunités, par exemple en Chine. Actuellement, nous sommes un trop petit acteur pour aller investir au Moyen-orient.



{{Neil CHAPMAN}}, détaillant Chameleon
_ Du point de vue détaillant, il faut trouver un propriétaire qui s’inscrit dans la durée et il faut investir selon le système adéquat (marketing, taille, marques).



{{Robert VAN DEN HEUVEL}} (BVS villages de centres de marques)
_ La connaissance des données locales et l’expertise sont déterminantes.



{{Christian GARCIA}} (Directeur général Monde de Mango)
_ Nous avons ouvert un centre de marques à Dubaï et un autre aux Philippines, mais il y a un défaut de connaissances des données locales, même si ils ont les capitaux et des centres de marques bien conçus.



{{Cédric MOULIN}} (VF Europe)
_ Il faut s’ouvrir sur l’Europe de l’Est. C’est vrai aussi que de très beaux concepts se développent en Inde et à Dubai.



{{De la salle}} (un représentant de McArthurGlen)
_ L’Inde est un marché en plein boom. Les grandes marques sont présentes dans les grands malls commerciaux. La question est de savoir qui sont les preneurs prêts à s’installer dans un centre de marques en Inde ?



{{Christian GARCIA}} (Directeur général Monde de Mango)
_ L’Inde est en fait un bon marché, mais il y aussi de nombreuses opportunités à Dubaï.

{{Jörg NOWICKI}}
_ Je suis rédacteur en chef de la revue Textilwirtschaft qui est le magazine commercial hebdomadaire du commerce de détail et de l’industrie de la mode.



Ulrich NORDHORN
Précédemment directeur de Gap, j’ai également travaillé chez Mc Donald, un peu chez Habitat avant de créer ma propre entreprise pour le marché allemand: Retail Development Group. L’objectif est d’aider les grossistes à devenir des détaillants. Notre métier consiste à apporter du conseil et à développer des centres de marque en Allemagne.



{{Jörg NOWICKI}}
_ On parle souvent de l’Allemagne comme étant le pays où il y a trop de surfaces de commerces de détail. Depuis la réunification de l’Allemagne, les surfaces ont grimpé de 70 à 150 millions de mètres carrés. La part des dépenses pour le commerce de détail est passée de 35% en 1995 à 29% en 2006. Pendant plus de dix ans, l’Allemagne n’a pas eu de bon chiffre d’affaires à l’exception de 2002. Cette année, en 2007, l’association allemande pour le commerce de détail a annoncé une nouvelle année de stagnation ou de léger déclin en raison de l’augmentation du taux de la taxe sur la valeur ajoutée (passée à 19%). L’Allemagne abrite 400 centres commerciaux avec la création de 24 nouveaux centres prévue pour l’an prochain.



{{Ulrich NORDHORN}}
_ Avec 82 millions d’habitants et 7 grands centres, le développement en Allemagne de centres de marque est lent comparé à d’autres pays comme le Royaume-Uni où il existe déjà 27 centres pour 60 millions d’habitants. Cependant les performances des centres de marque allemands sont plutôt bonnes (voir par exemple Metzingen).



{{Jörg NOWICKI}}
_ Connaîtra t-on des modifications pour les nouveaux développements ?



{{Ulrich NORDHORN}}
_ En Allemagne on assiste à un gros travail de lobbying de la part des chaînes de grands magasins pour s’opposer au développement de centres de marque. Dans la partie nord de l’Allemagne, à Brême, le centre de marque qui a maintenant neuf années d’existence a enregistré des ventes phénoménales avec toutes les grandes marques (Nike, Adidas, et plus récemment Esprit…) avec un espace de stockage de plus de 1000 mètres carré. Ce projet est pour ainsi dire terminé. A Otwurp, une zone de vente de 5000 mètres carrés espère bien se développer, mais le permis n’a pas été accordé pour l’instant par les autorités régionales. Le lobbying important mené par les grands magasins est un énorme obstacle. A Otwurp, une nouvelle législation est entrée en vigueur : elle interdit aux centres de marque de s’établir dans des villes de moins de 1000 habitants et requiert des autorisations au niveau local et au niveau régional.



{{De la salle}}
_ Qu’en est-il dans les autres Länder ?



{{Ulrich NORDHORN}}
_ La procédure d’obtention des autorisations et permis est un processus complexe. D’autres Länder connaissent la même difficulté que Otwurp (Hesse). En Basse-Saxe, le ministre compétent a accordé une autorisation à un soumissionnaire chanceux.



{{De la salle}}
_ Les autorisations sont-elles délivrées sur des bases juridiques ou par les autorités des collectivités locales ?



{{Ulrich NORDHORN}}
_ C’était du ressort des collectivités locales, mais c’est maintenant au niveau du Land que se décide l’attribution du permis. Tous les gouvernements régionaux s’efforcent d’endiguer le développement des conurbations.



{{De la salle}}
_ En ma qualité de spécialiste du marketing et du point de vue du consommateur, nous souhaitons que les centres de marque ouvrent même s’il est plus difficile de les établir en Allemagne que dans d’autres pays. Les centres allemands seront bien inspirés de prendre en considération les expériences passées faite en matière de centres de marque.



{{Ulrich NORDHORN}}
_ Les clients allemands apprécient les centres de marque, mais il faudra quelques années pour les développer. C’est un problème juridique et un problème d’accords. L’Italie compte 17 centres de marque, l’Espagne 12 et la France 15…



{{Jörg NOWICKI}}
_ L’Allemagne compte 7 centres de marque. Pourquoi l’Allemagne est-elle dans la moyenne ?



{{Ulrich NORDHORN}}
_ A l’instar de la France, il est très difficile d’obtenir les autorisations nécessaires. Lorsque vous avez dépensé 700.000 euros en frais juridiques, vous comprenez que les moyens financiers sont un élément déterminant pou arriver à l’étape finale de délivrance des autorisations.



{{Jörg NOWICKI}}
_ C’est également différent en raison de la structure, du commerce de détail ? Est-ce que c’est différent au Royaume-Uni par rapport à l’Allemagne ?



{{Ulrich NORDHORN}}
_ Le commerce de détail évolue dans le sens des centres de marque, dans la mesure où les magasins en concession ont de plus en plus de mal à survivre à la récession.



{{De la salle}}
_ La mentalité allemande a également évolué; aujourd’hui c’est moins mal vu d’aller dans un centre de marque.



{{Ulrich NORDHORN}}
_ Ca reste tout de même un peu honteux.



{{Robert VAN DEN HEUVEL}} (BVS Outlet villages)
_ Les temps changent, le marché est moins sensible à propos des centres de marque. Il y a toujours des forces politiques pour s’opposer aux centres de marque, mais cela va évoluer avec le temps.



{{Henrik C.MARIS}}, Consultant pour les centres de marque
_ Les fabricants vont faire leur percée et les marques vont devoir s’abriter sous un nom (comme Mac Arthur Glenn). La question est de savoir comment les règles seront-elles adaptées ? Y aura-t-il davantage de magasins multi-marques dans un centre de marques ou y aura-t-il plutôt des boutiques mono-marque ?



{{Ulrich NORDHORN}}
_ C’est un problème passager lié à l’abondance de nouvelles lois. 5000 mètres carrés sont possibles, mais il faut avoir une taille importante. Le mono-marque est le marché du futur.



{{De la salle}}
_ Et qu’en est-il du développement de centres de marque en limite de ville ?



{{Ulrich NORDHORN}}
_ Il y a des possibilités en Allemagne comme au centre ville d’Ettlingen, proche de Karlsruhe. La zone de chalandise se situe là dans un magnifique centre ville historique, mais il n’y a pas d’espace disponible (moins de 2000 mètres carré).



{{De la salle}}
_ Mais les détaillants ne vont pas vouloir quitter les centres ville ?



{{Ulrich NORDHORN}}
_ C’est ce que recherchent les responsables politiques. Ils veulent avoir des centres de marque dans des villes sous-développées, ce qui implique alors un centre ville sans aucun attrait.



{{De la salle}}
_ Cela va contre le concept de magasin de marque, contre l’idée d’une activité de loisir. Que pensez-vous de la situation en Allemagne de l’Est ?



{{Ulrich NORDHORN}}
_ Nous avons étudié également ces marchés, mais nous ne croyons pas aux investissements dans des villes telles que Dresde en raison de la faiblesse du pouvoir d’achat et du développement rapide du centre ville. Il y a trop d’espace disponible pour le commerce de détail en ex-Allemagne de l’est, et les modes de consommation sont différents ; les consommateurs ne raisonnent pas en termes de marques comme à l’ouest.



{{Jörg NOWICKI}}
_ En raison de cette situation de restrictions, l’Allemagne est voisine de nombreux centres de marque situés en France et en Belgique; Cette situation est-elle susceptible de s’aggraver dans les années à venir ?



{{Ulrich NORDHORN}}
_ Les centres de marque belges attirent de nombreux clients allemands: ils sont ouverts 7 jours sur 7 et sont situés à peine à 30 minutes de Düsseldorf. Il y aura bientôt un nouveau centre de marque à Salzbourg.



{{De la salle}}
_ L’exemple de Salzbourg est une entreprise considérable de transformation d’un centre commercial en centre de marque.



{{Ulrich NORDHORN}}
_ Si ce centre autrichien ouvre, il va attirer les clients allemands au détriment des centres de marque allemands.



{{Jörg NOWICKI}}
_ L’Allemagne est-elle compétitive en terme d’horaires d’ouverture ?



{{Ulrich NORDHORN}}
_ L’Allemagne est compétitive comparée aux Pays-Bas où les centres de marque ferment à 18h, mais nous avons besoin d’obtenir l’ouverture le dimanche pour être plus compétitif.



{{Jörg NOWICKI}}
_ L’internet est ouvert 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7. Est-ce que c’est de nature à menacer le business des centres de marque ?



{{Ulrich NORDHORN}}
_ Internet est un vrai concurrent pour le commerce de détail. En six mois vous pouvez juger de l’efficacité d’une plateforme Internet par les ventes en ligne.



{{Jörg NOWICKI}}
_ De quel type de marques un centre de marque allemand a t-il besoin ?



{{Ulrich NORDHORN}}
_ Un centre de marque haut de gamme est davantage concentré sur les marques internationales de luxe (Gucci, Prada) et sur certaines marques plus abordables pour maintenir la fréquentation du centre et de ses jeunes clients. Il se concentre également sur les marques sport (Polo) et sur les marques de moyenne gamme (Tommy Hilfiger, Ralph Laurent) pour lesquelles les clients sont prêts à faire 1 heure ou 1 heure et demi de voiture.



{{Jörg NOWICKI}}
_ Il n’y a pas de véritables marques de designers dans ces centres de marque, pourquoi les appelle t-on alors centre de marque ‘designer’ ?



{{De la salle}}
_ L’objectif est de définir un centre qui ne soit pas une usine mais qui propose des marques à un prix intéressant. Vous avez besoin d’avoir le volume et la classe : la désignation ‘centre designer’ attire ces catégories de personnes.



{{Jörg NOWICKI}}
_ Les clients viennent-ils uniquement pour le nombre de magasins ?



{{Ulrich NORDHORN}}
_ La diversification des marques et la proximité des moyens de transport sont déterminantes. Le but essentiel est de faire des affaires dans les rues des centres ville, non dans les centres de marque (Puma, Esprit) même si c’est une bonne affaire pour les détaillants.



{{Jörg NOWICKI}}
_ L’architecture est un problème sensible; quel type d’architecture correspond au future d’un centre de marque ?



{{Ulrich NORDHORN}}
_ Les centres de marque ont besoin d’une combinaison de centres se présentant sous forme de cube (Brême), une atmosphère citadine cosy et de grandes surfaces, mais vous avez besoin d’une ambiance à la Disney.



{{De la salle}}
_ Il n’y a pas qu’un seul design. Le concept de Brême marche pour certains détaillants. Chaque centre de marque doit examiner son mix de marques puis ensuite définir son propre design.



{{Jörg NOWICKI}}
_ Il y a 7 centres de marque en Allemagne. Combien de nouveaux centres vont-ils être créés ?



{{Ulrich NORDHORN}}
_ Dans les 3 ans à venir, il y aura peut-être trois ou quatre nouvelles autorisations d’ouvertures de centres de marque en Allemagne, en Basse-Saxe, à Otwurp, à Berlin et peut-être à Neumünster.