{{{Colloque 2005}}}
Crédit photo : Trinité photos

{{François Baroin, Ministre de l’Outre-Mer, Maire de Troyes}}

{{Didier Papaz, Président de la CCI de Troyes et de l’Aube}}

{{Les débats}}

{{Magdus awards}}

{{Echanges conviviaux}}

{{Espace Argence}}

[
->http://www.magdus.fr/Agenda]

{{Contact}}
[->accueil@magdus.com]

-*3ème colloque européen Magdus : première synthèse (28 septembre 2007)
-*Third Magdus European first synthesis (september 28th 2007)

-*3ème colloque : Dossier de presse colloque (septembre 2007)
-* Press Pack (september 2007)

-*3ème colloque : 3ème communiqué de presse (août 2007)
-*Third european conference on factory outlet centres : Third press release (august 2007)

-*Dossier de presse (juillet 2007)
-*Press Release (July 2007)

-*Le programme du 3ème colloque européen sur les magasins d’usine (juin 2007)
-*The program of the third european conference on Factory Outlet Centers (june 2007)

-*3ème colloque : 2ème communiqué de presse (juin 2007)
-*Third european conference on factory outlet centres : Second press release

-*3ème colloque : 1er communiqué de presse (mars 2007)
-*Third european conference on factory outlet centres : First press release

-*3ème colloque : Première annonce
-*Third european conference : First announcement

-*3ème colloque européen : Alerte Mapic
-*Third european conference : MAPIC

{{{Plus d’infos sur 3ème colloque européen sur les centres de marques et magasins d’usine
_ More information on 3rd conference on factory outlet centres}}}

-* [Présentation / {Presentation}->http://www.magdus.fr/Edito]

-* [Programme du colloque 2007 / {Program}->http://www.magdus.fr/Programme]

-* [Nos partenaires / {Partners}->http://www.magdus.fr/Vous-souhaitez-devenir-partenaire]

-* [Nos partenaires presse / {Partners in the press}->http://www.magdus.fr/Partenariats-presse]

-* [Les Trophées Magdus / {Magdus Awards}->http://www.magdus.fr/Les-trophees-2007]

-* [S’inscrire / {Registration }->http://www.magdus.fr/Droits-d-inscriptions]

-* [Hébergement / {Hotel accomodation }->http://www.magdus.fr/Droits-d-inscriptions]

-* [Informations générales / {General information}->http://www.magdus.fr/Informations-générales-General]

—–

{{{Plus d’infos sur les colloques
_ More information about the conferences}}}

-* [Magasins d’usine et centres de marques : quelle place et quel avenir en Europe? Toutes les synthèses du colloque 2005-> http://www.magdus.fr/xxxxxxxxxxxxxx]
-* {[Factory Outlet Centres : Which position and future in Europe -> http://www.magdus.fr/-Colloquium-2005]}

-* [Trophées Magdus 2005->http://www.magdus.fr/Laureats-nomines-2005]
-* {[Magdus awards 2005->http://www.magdus.fr/Magdus-awards-2005]}

-* [Les photos du colloque 2005-> http://www.magdus.fr/article564,564]

-* [Magasins d’usine, centres de marques : risques ou opportunités pour les territoires ? Toutes les synthèses du colloque 2003-> http://www.magdus.fr/xxxx]

—–

Contact : [->accueil@magdus.com]

—–

{{Jörg NOWICKI}}
_ Je suis rédacteur en chef de la revue Textilwirtschaft qui est le magazine commercial hebdomadaire du commerce de détail et de l’industrie de la mode.



Ulrich NORDHORN
Précédemment directeur de Gap, j’ai également travaillé chez Mc Donald, un peu chez Habitat avant de créer ma propre entreprise pour le marché allemand: Retail Development Group. L’objectif est d’aider les grossistes à devenir des détaillants. Notre métier consiste à apporter du conseil et à développer des centres de marque en Allemagne.



{{Jörg NOWICKI}}
_ On parle souvent de l’Allemagne comme étant le pays où il y a trop de surfaces de commerces de détail. Depuis la réunification de l’Allemagne, les surfaces ont grimpé de 70 à 150 millions de mètres carrés. La part des dépenses pour le commerce de détail est passée de 35% en 1995 à 29% en 2006. Pendant plus de dix ans, l’Allemagne n’a pas eu de bon chiffre d’affaires à l’exception de 2002. Cette année, en 2007, l’association allemande pour le commerce de détail a annoncé une nouvelle année de stagnation ou de léger déclin en raison de l’augmentation du taux de la taxe sur la valeur ajoutée (passée à 19%). L’Allemagne abrite 400 centres commerciaux avec la création de 24 nouveaux centres prévue pour l’an prochain.



{{Ulrich NORDHORN}}
_ Avec 82 millions d’habitants et 7 grands centres, le développement en Allemagne de centres de marque est lent comparé à d’autres pays comme le Royaume-Uni où il existe déjà 27 centres pour 60 millions d’habitants. Cependant les performances des centres de marque allemands sont plutôt bonnes (voir par exemple Metzingen).



{{Jörg NOWICKI}}
_ Connaîtra t-on des modifications pour les nouveaux développements ?



{{Ulrich NORDHORN}}
_ En Allemagne on assiste à un gros travail de lobbying de la part des chaînes de grands magasins pour s’opposer au développement de centres de marque. Dans la partie nord de l’Allemagne, à Brême, le centre de marque qui a maintenant neuf années d’existence a enregistré des ventes phénoménales avec toutes les grandes marques (Nike, Adidas, et plus récemment Esprit…) avec un espace de stockage de plus de 1000 mètres carré. Ce projet est pour ainsi dire terminé. A Otwurp, une zone de vente de 5000 mètres carrés espère bien se développer, mais le permis n’a pas été accordé pour l’instant par les autorités régionales. Le lobbying important mené par les grands magasins est un énorme obstacle. A Otwurp, une nouvelle législation est entrée en vigueur : elle interdit aux centres de marque de s’établir dans des villes de moins de 1000 habitants et requiert des autorisations au niveau local et au niveau régional.



{{De la salle}}
_ Qu’en est-il dans les autres Länder ?



{{Ulrich NORDHORN}}
_ La procédure d’obtention des autorisations et permis est un processus complexe. D’autres Länder connaissent la même difficulté que Otwurp (Hesse). En Basse-Saxe, le ministre compétent a accordé une autorisation à un soumissionnaire chanceux.



{{De la salle}}
_ Les autorisations sont-elles délivrées sur des bases juridiques ou par les autorités des collectivités locales ?



{{Ulrich NORDHORN}}
_ C’était du ressort des collectivités locales, mais c’est maintenant au niveau du Land que se décide l’attribution du permis. Tous les gouvernements régionaux s’efforcent d’endiguer le développement des conurbations.



{{De la salle}}
_ En ma qualité de spécialiste du marketing et du point de vue du consommateur, nous souhaitons que les centres de marque ouvrent même s’il est plus difficile de les établir en Allemagne que dans d’autres pays. Les centres allemands seront bien inspirés de prendre en considération les expériences passées faite en matière de centres de marque.



{{Ulrich NORDHORN}}
_ Les clients allemands apprécient les centres de marque, mais il faudra quelques années pour les développer. C’est un problème juridique et un problème d’accords. L’Italie compte 17 centres de marque, l’Espagne 12 et la France 15…



{{Jörg NOWICKI}}
_ L’Allemagne compte 7 centres de marque. Pourquoi l’Allemagne est-elle dans la moyenne ?



{{Ulrich NORDHORN}}
_ A l’instar de la France, il est très difficile d’obtenir les autorisations nécessaires. Lorsque vous avez dépensé 700.000 euros en frais juridiques, vous comprenez que les moyens financiers sont un élément déterminant pou arriver à l’étape finale de délivrance des autorisations.



{{Jörg NOWICKI}}
_ C’est également différent en raison de la structure, du commerce de détail ? Est-ce que c’est différent au Royaume-Uni par rapport à l’Allemagne ?



{{Ulrich NORDHORN}}
_ Le commerce de détail évolue dans le sens des centres de marque, dans la mesure où les magasins en concession ont de plus en plus de mal à survivre à la récession.



{{De la salle}}
_ La mentalité allemande a également évolué; aujourd’hui c’est moins mal vu d’aller dans un centre de marque.



{{Ulrich NORDHORN}}
_ Ca reste tout de même un peu honteux.



{{Robert VAN DEN HEUVEL}} (BVS Outlet villages)
_ Les temps changent, le marché est moins sensible à propos des centres de marque. Il y a toujours des forces politiques pour s’opposer aux centres de marque, mais cela va évoluer avec le temps.



{{Henrik C.MARIS}}, Consultant pour les centres de marque
_ Les fabricants vont faire leur percée et les marques vont devoir s’abriter sous un nom (comme Mac Arthur Glenn). La question est de savoir comment les règles seront-elles adaptées ? Y aura-t-il davantage de magasins multi-marques dans un centre de marques ou y aura-t-il plutôt des boutiques mono-marque ?



{{Ulrich NORDHORN}}
_ C’est un problème passager lié à l’abondance de nouvelles lois. 5000 mètres carrés sont possibles, mais il faut avoir une taille importante. Le mono-marque est le marché du futur.



{{De la salle}}
_ Et qu’en est-il du développement de centres de marque en limite de ville ?



{{Ulrich NORDHORN}}
_ Il y a des possibilités en Allemagne comme au centre ville d’Ettlingen, proche de Karlsruhe. La zone de chalandise se situe là dans un magnifique centre ville historique, mais il n’y a pas d’espace disponible (moins de 2000 mètres carré).



{{De la salle}}
_ Mais les détaillants ne vont pas vouloir quitter les centres ville ?



{{Ulrich NORDHORN}}
_ C’est ce que recherchent les responsables politiques. Ils veulent avoir des centres de marque dans des villes sous-développées, ce qui implique alors un centre ville sans aucun attrait.



{{De la salle}}
_ Cela va contre le concept de magasin de marque, contre l’idée d’une activité de loisir. Que pensez-vous de la situation en Allemagne de l’Est ?



{{Ulrich NORDHORN}}
_ Nous avons étudié également ces marchés, mais nous ne croyons pas aux investissements dans des villes telles que Dresde en raison de la faiblesse du pouvoir d’achat et du développement rapide du centre ville. Il y a trop d’espace disponible pour le commerce de détail en ex-Allemagne de l’est, et les modes de consommation sont différents ; les consommateurs ne raisonnent pas en termes de marques comme à l’ouest.



{{Jörg NOWICKI}}
_ En raison de cette situation de restrictions, l’Allemagne est voisine de nombreux centres de marque situés en France et en Belgique; Cette situation est-elle susceptible de s’aggraver dans les années à venir ?



{{Ulrich NORDHORN}}
_ Les centres de marque belges attirent de nombreux clients allemands: ils sont ouverts 7 jours sur 7 et sont situés à peine à 30 minutes de Düsseldorf. Il y aura bientôt un nouveau centre de marque à Salzbourg.



{{De la salle}}
_ L’exemple de Salzbourg est une entreprise considérable de transformation d’un centre commercial en centre de marque.



{{Ulrich NORDHORN}}
_ Si ce centre autrichien ouvre, il va attirer les clients allemands au détriment des centres de marque allemands.



{{Jörg NOWICKI}}
_ L’Allemagne est-elle compétitive en terme d’horaires d’ouverture ?



{{Ulrich NORDHORN}}
_ L’Allemagne est compétitive comparée aux Pays-Bas où les centres de marque ferment à 18h, mais nous avons besoin d’obtenir l’ouverture le dimanche pour être plus compétitif.



{{Jörg NOWICKI}}
_ L’internet est ouvert 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7. Est-ce que c’est de nature à menacer le business des centres de marque ?



{{Ulrich NORDHORN}}
_ Internet est un vrai concurrent pour le commerce de détail. En six mois vous pouvez juger de l’efficacité d’une plateforme Internet par les ventes en ligne.



{{Jörg NOWICKI}}
_ De quel type de marques un centre de marque allemand a t-il besoin ?



{{Ulrich NORDHORN}}
_ Un centre de marque haut de gamme est davantage concentré sur les marques internationales de luxe (Gucci, Prada) et sur certaines marques plus abordables pour maintenir la fréquentation du centre et de ses jeunes clients. Il se concentre également sur les marques sport (Polo) et sur les marques de moyenne gamme (Tommy Hilfiger, Ralph Laurent) pour lesquelles les clients sont prêts à faire 1 heure ou 1 heure et demi de voiture.



{{Jörg NOWICKI}}
_ Il n’y a pas de véritables marques de designers dans ces centres de marque, pourquoi les appelle t-on alors centre de marque ‘designer’ ?



{{De la salle}}
_ L’objectif est de définir un centre qui ne soit pas une usine mais qui propose des marques à un prix intéressant. Vous avez besoin d’avoir le volume et la classe : la désignation ‘centre designer’ attire ces catégories de personnes.



{{Jörg NOWICKI}}
_ Les clients viennent-ils uniquement pour le nombre de magasins ?



{{Ulrich NORDHORN}}
_ La diversification des marques et la proximité des moyens de transport sont déterminantes. Le but essentiel est de faire des affaires dans les rues des centres ville, non dans les centres de marque (Puma, Esprit) même si c’est une bonne affaire pour les détaillants.



{{Jörg NOWICKI}}
_ L’architecture est un problème sensible; quel type d’architecture correspond au future d’un centre de marque ?



{{Ulrich NORDHORN}}
_ Les centres de marque ont besoin d’une combinaison de centres se présentant sous forme de cube (Brême), une atmosphère citadine cosy et de grandes surfaces, mais vous avez besoin d’une ambiance à la Disney.



{{De la salle}}
_ Il n’y a pas qu’un seul design. Le concept de Brême marche pour certains détaillants. Chaque centre de marque doit examiner son mix de marques puis ensuite définir son propre design.



{{Jörg NOWICKI}}
_ Il y a 7 centres de marque en Allemagne. Combien de nouveaux centres vont-ils être créés ?



{{Ulrich NORDHORN}}
_ Dans les 3 ans à venir, il y aura peut-être trois ou quatre nouvelles autorisations d’ouvertures de centres de marque en Allemagne, en Basse-Saxe, à Otwurp, à Berlin et peut-être à Neumünster.

{{Graham PARKER}}
_ Les Etats-Unis comptent plus de 250 centres de marques. Chaque centre correspond à 1,2 million de visiteurs. Le marché irlandais devient mature avec 6 millions de visiteurs et 5 centres de marques (comme la Suède et la Suisse).
Sachant que plus de 60% des commerces de détail de marques sont situés dans les rues des centres villes et qu’il n’y a pas de restrictions sur les périodes de soldes, la valeur ajoutée par les centres de marques est quelque peu laminée.
Le commerce est devenu plus difficile avec la renaissance de Marks and Spencer.
Le chiffre d’affaires de NEXT a baissé de 3% cette année. Il en résulte qu’ils ont une chaîne d’approvisionnement plus courte et dont 25% de stocks disponibles. Marks and Spencer dépensent 150 millions d’euros en marketing au Royaume-Uni par an et NEXT dépense près de 10 millions d’euros. L’Irlande a des caractéristiques différentes. Quelles sont vos expériences ?



{{François MOSS}}
_ L’Irlande a un marché très difficile. Le seul centre de marques britannique que vous puissiez reproduire serait situé sur la côte est alors que la côte ouest est davantage peuplée et organisée autour de petites villes.



{{Graham PARKER}}
_ Deux des trios opérateurs sont bases en Irlande du Nord. C’est probablement lié au système de planification et à la législation britannique. En fait le système de planification dans le sud n’est pas tellement orienté planning.



{{François MOSS}}
_ Le nord offre davantage d’opportunités aux développeurs. L’Irlande est un pays tout désigné pour le design et pour les petites entreprises. Actuellement tous les vêtements tendance sont importés du Royaume-Uni.



{{Graham PARKER}}
_ Le système irlandais est davantage orienté sur l’épargne que sur la dépense d’argent dans les centres de marque; les irlandais ont des comptes d’épargne particuliers.







{{De la salle}} (Journal du textile)
_ Quelle est la santé financière des 50 magasins d’usine au Royaume-Uni ?



{{Graham PARKER}}
_ Je ne sais pas à quoi correspondent les niveaux de consommation, cela dépend des centres. S’agissant des performances prématurées, la plupart des grands centres de marque sont maintenant entre les mains d’institutionnels. Cela démontre que la communauté financière a toujours confiance dans les centres de marque.



{{François MOSS}}
_ A mon avis, le taux d’occupation varie de 80 à 85%. Il y a deux types de centres de marque, les petits qui généralement s’en sortent plutôt bien, et les grands, les ambitieux qui occupent le marché. Le Royaume-Uni est un marché très fuyant : on peut faire beaucoup d’argent dans les deux types de centres. Le marché britannique est en avance par rapport au marché continental et ses magasins sont ouverts 7 jour sur 7.



{{Graham PARKER}}
_ Les dimanches représentent le deuxième jour pour le commerce après le samedi. Si l’ouverture était possible sur la journée, ces magasins seraient alors aussi bons que le samedi.



{{François MOSS}}
_ Les dimanches sont souvent meilleurs pour les achats que le samedi.



{{De la salle}} (Samsonite)
Quels centres de marque survivront-ils dans des périodes de marchés en déclin ?



{{Graham PARKER}}
_ Les survivants seront ceux qui adopteront une stratégie avec des investissements dans le marketing ‘en créant ‘ une impression d’espace grâce à un design attirant les « bons » consommateurs.



{{François MOSS}}
_ Il y a deux aspects dans le succès. L’un est la zone de chalandise et la dynamique. L’autre est une gestion forte.



{{Graham PARKER}}
_ L’Ecosse a deux centres de marque moribonds; l’un est très proche de Livingston. Livingston est rattaché à un shopping centre qui présente certains défis aux commerçants.



{{De la salle}}
_ En France, 15 centres au maximum pourront être créés. Comment expliquez-vous, que pour une population équivalente en nombre, le Royaume-Uni puisse accueillir 49 centres ?



{{Graham PARKER}}
_ Le fait d’avoir un système de planification central est décisif. Certaines villes ont permis à des centres de marque de se développer d’une manière telle qu’ils sont en train de voler des affaires aux autres sites. Les universités du Royaume-Uni pourraient accepter davantage de centres de marques.



{{François MOSS}}
_ Il faut regarder la distribution au niveau du consommateur; le Royaume-Uni est dense avec par exemple (le sud-est de l’Angleterre: 25 millions d’habitants. Vous ne connaissez pas une telle densité de population. Il faut regarder lé répartition de la population ; le Royaume-Uni est dense avec par exemple (South East of England. Vous ne connaissez pas les mêmes problèmes de densité en France ?



{{De la salle}}
_ Vous pouvez nous en dire plus sur TK Max ?



{{Graham PARKER}}
_ TK Max s’est développé de manière très agressive. Il ne se commercialise pas aussi bien que les centres de marques. Il ne se concerte pas pour la stratégie qui est davantage basée sur les expériences de type loisir.



{{François MOSS}}
_ Le type de consommateur est très différent. Dans les centres de marques comme PBL, les consommateurs n’ont généralement pas de temps à perdre ; ils savent ce qu’ils veulent. Leurs achats sont très planifiés. TK Max est par ailleurs sous la coupe des marques.

{{Jana KURKOVA}}
_ Retail Biz est un magazine destiné aux détaillants et aux développeurs mais également aux personnes qui interviennent dans le secteur de la franchise et aux petits fournisseurs. Ce magazine est une publication anglo-tchèque.



{{Tomasz LESKIEWICZ}}
_ Nous nous intéressons aux centres de marques depuis 2004 avec 6 centres en Pologne qui vendent à la fois des marques polonaises et des marques étrangères. Beton, qui est notre enseigne, est leader et en même temps le plus ancien en Pologne.



{{Fabrice SCHLOSSER}}
_ Les dix centres de marques existants en Europe de l’Est sont répartis dans trois pays : la Pologne, la République Tchèque et la Hongrie. Avec ses 6 ou 7 centres de marques, la Pologne est leader dans ce domaine, alors que le concept est nouveau en République Tchèque.



{{Jana KURKOVA}}
_ Les centres de marques correspondent à un nouveau concept par rapport aux nombreux centres commerciaux que compte la République tchèque. Il y a trois centres de marques dont la construction est sur le point de débuter dont l’un est exploité par Freeport et qui est situé à la frontière austro-tchèque. « Exit Sixty Six » est un nouveau projet qui se présente sous la forme d’un village.



{{Tomasz LESKIEWICZ}}
_ La Pologne est un marché en développement et les polonais aiment faire du shopping en discount. La Pologne a deux opérateurs et 6 centres de marques. En Pologne, 70% des boutiques implantées dans les centres de marques commercialisent des marques polonaises, mais on y trouve de plus en plus de marques étrangères. Les centres de marques polonais sont plus diversifiés et se présentent différemment que les centres commerciaux traditionnels. Mayor propose un centre commercial très moderne et très typé.



{{Jana KURKOVA}}
_ En République tchèque, les clients trouvent davantage de marques internationales (Nike, Adidas) mais il existe également un marché national pour certains articles produits au plan local (cristal, verrerie).



{{Tomasz LESKIEWICZ}}
_ En Pologne on observe une concurrence féroce, mais le plus souvent entre les boutiques implantées dans les centres de marques. Pour les exploitants de centres de marques, il y a toujours de la place disponible. Ceci dit, les propriétaires de magasins choisissent un centre de marques pour y faire leur business par rapport aux informations qu’ils reçoivent.



{{Fabrice SCHLOSSER}}
_ Dans les pays de l’Est, quels peuvent être les freins au développement des centres de marques : l’absence de grandes marques ? Les habitudes des consommateurs ?



{{Jana KURKOVA}}
_ C’est plutôt la question de la dynamique. Les marques internationales ont déjà des magasins dans les centres villes. Il est vrai que les concepteurs de centres de marques risquent de rencontrer davantage de difficultés pour attirer les marques qui ne sont pas établies en République tchèque pour le moment.



{{Tomasz LESKIEWICZ}}
_ Les marchés polonais sont en développement. Je ne pense pas que la présence ou l’absence de marques internationales ait un impact sur les centres de marques dans la mesure où les magasins traditionnels et les centres de marques s’attaquent à des consommateurs et des clients de type différent.



{{Fabrice SCHLOSSER}}
_ Les consommateurs sont-ils habitués à fréquenter les centres de marques en Europe de l’Est ? Qui sont-ils ?



{{Jana KURKOVA}}
_ Là où des centres de marques sont installés, les gens sont habitués à s’y rendre. Les tchèques sont habitués aux centres commerciaux, et si une bonne stratégie marketing a été définie et que davantage de centres de marques sont réalisés, cela attirera davantage de monde. 56% des consommateurs sont des hommes et 44% des femmes.



{{Tomasz LESKIEWICZ}}
_ Les consommateurs aiment la mode et les vêtements de qualité que proposent les centres de marques. 35% des consommateurs polonais se rendent dans les bazars de rues, mais ils constituent une clientèle différente et ne sont pas en concurrence avec ceux qui visitent les centres de marques. En Pologne, la majorité des clients sont des hommes.



{{Fabrice SCHLOSSER}}
_ Comment attirer plus de femmes ?



{{Tomasz LESKIEWICZ}}
_ Les opérateurs devraient élargir l’offre à destination des femmes. Pour l’instant, les femmes préfèrent les nouvelles collections qu’elles peuvent trouver dans les boutiques.



{{Jana KURKOVA}}
_ En nous référant aux chiffres mentionnés par Freeport, les chiffres sont pratiquement moitié moitié et ne font pas une grande différence.



{{Fabrice SCHLOSSER}}
_ Quel est l’avenir des centres de marques dans les pays de l’Est ?



{{Tomasz LESKIEWICZ}}
_ Le marché des centres de marques est en train de se développer et de nouveaux centres vont s’ouvrir.



{{Jana KURKOVA}}
_ En République tchèque de nouveaux centres de marques vont ouvrir (prochainement à Prague), mais la question sera de voir ceux qui marchent et ceux qui ne marchent pas.



{{Fabrice SCHLOSSER}}
_ Le centre de marques est-il un argument touristique ?



{{Jana KURKOVA}}
_ Les touristes sont généralement davantage intéressés par la visite touristique de la ville et n’ont guère envie d’aller en banlieue pour se rendre dans un centre de marques. Ils sont rarement enclins à consacrer une journée au shopping.



Echanges avec la salle



{{De la salle}}
_ L’offre de surface commerciale est très importante par rapport à la population, les articles contrefaits chinois sont très présents ; outre ces particularités, faut-il organiser les transports pour se rendre dans ces centres ? La population se déplace-t-elle pour rejoindre ces centres de marques, ou utilise-t-elle les transports en commun ?



{{Jana KURKOVA}}
_ A Prague, le centre de marques est accessible par les moyens de transport publics. D’autres (East Sixty Six, centre de l’aéroport) le sont moins, ce qui peut poser problème pour attirer les clients potentiels.



{{Tomasz LESKIEWICZ}}
_ Dans nos centres de marques, les moyens de transport publics ne posent pas problème, car ces centres sont tous proches de grandes routes de desserte et donc des transports publics, à l’exception d’un centre qui est mal situé (Deise).



{{De la salle}}
_ Quatre projets d’implantation de centres de marques sont actuellement à l’étude sur Prague. N’y a t-il pas d’autres endroits intéressants en République tchèque ? Quel est le problème : le réseau, le tissu urbain, la culture ?



{{Jana KURKOVA}}
_ Tout le monde veut être présent dans la capitale !



{{De la salle}}
_ Le concept de centre de marques peut-il toucher d’autres pays de l’Est ?



{{Tomasz LESKIEWICZ}}
_ Le marché émergent pour les centres de marque sera le marché roumain à Belgrade, plus tard à Moscou, en Ukraine, Estonie, Lettonie, qui sont également des marches émergents.



{{Jana KURKOVA}}
_ La Slovaquie et la Hongrie sont également des pays dans lesquels des centres de marques peuvent être ouverts.



{{De la salle}}
_ Que pensez-vous de la concurrence d’autres postes de dépenses des foyers comme les voyages ou le téléphone ?



{{Tomasz LESKIEWICZ}}
_ Les polonais dépensent beaucoup pour les télécommunications qui restent chères, mais les gens vont dépenser de plus en plus pour les vêtements.



{{Jana KURKOVA}}
_ Je pense que les tchèques vont également dépenser de l’argent pour aller au cinéma. Les tchèques voyagent beaucoup, et dépenser n’est pas un problème pour eux.

{{Marina MARTORANA}}
_ Je suis journalise au Corriere della Sera. J’ai écrit quelques ouvrages sur les magasins de marque. D’après différents articles récemment parus dans la presse, les italiens font beaucoup de shopping. FOC est un magasin de marque qui a créé de très nombreux emplois en Italie. Il est impliqué dans l’activité touristique et est implanté à proximité des autoroutes. Aller chez FOC, c’est un loisir pour les familles ; les consommateurs sont plutôt de la classe supérieure.
Des situations différentes coexistent en Italie. Il existe des grands magasins d’usine comme Troyes, Mac Arthur Glenn… ou des palaces contenant des magasins de 10 usines à l’intérieur.



{{De la salle}}
_ Quelle est la surface occupée par les 30 magasins, au total ?



{{Marina MARTORANA}}
_ 322 000 m²
_ En Italie, il n’y a pas d’observatoire produisant des chiffres, ceux-ci m’ont été donnés par Saudatex.
Il y a un seul opérateur uniquement italien, Fashion district, tous les autres sont mixtes.



{{De la salle}}
_ Quand, en Italie, a ouvert le premier magasin d’usine (Serra Valle, McArthurGlen), il en existait déjà plusieurs en France. Mais aujourd’hui, le nombre de magasins d’usine en Italie a augmenté.



{{De la salle}}
_ Les Italiens ont importé les expériences des autres et peuvent donc faire mieux.



{{Marina MARTORANA}}
_ Promos est un opérateur important en ce qui concerne la construction de centres de marques. Il y a 8 ans, il est venu à Troyes et a découvert l’architecture française. Il est ensuite rentré en Italie pour y construire FOC. En Italie, les promoteurs sélectionnent une zone pour y construire une économie et ont décidé d’y implanter des centres. Pour les européens, l’Italie a importé ces idées des Etats-Unis.



{{Roberto PACIFICO}}
_ Je suis journaliste. Je vais essayer de vous en dire un peu plus à propos de FOC en Italie. Je ne m’exprime pas en qualité d’expert de FOC, mais comme rédacteur dans le magazine mensuel Mark Up, récemment repris par le journal financier bien connu, Soventi Patroli. En termes d’outils administratifs et de réglementation, FOC tend à consommer davantage de terrains que les centres commerciaux. En Italie, il y a 40 nouveaux projets de centres commerciaux, sachant que plus du tiers correspond à des projets de réhabilitation qui cherchent à utiliser d’anciennes zones industrielles à redévelopper. On parle alors de ‘friches’. Les ‘terrains verts’ tendent à utiliser de nouveaux terrains situés aux confins des grandes cités, à l’instar de FOC, et peuvent faire problème pour les entrepreneurs ; En Italie, il n’y a pas plus de 7 grands centres commerciaux qui attirent les clients de différentes régions. FOC propose différentes marques de moyenne gamme et de haut de gamme. La question portant sur la rapidité d’installation des deux types de concept, centre commercial et centre de marques, est un sujet de discussion intéressant.



{{Henrik C. Maris}} (consultant pour les centres de marque)
_ Il y a beaucoup de foncier en Italie. Les centres d’usine correspondent à une activité de shopping de loisir, avec des stocks excessifs et un shopping également excessif. Je perçois un besoin de FOC organisés. L’Italie a la densité la plus forte de centres de marque isolés ; il faut qu’ils soient davantage organisés à partir de la vente actuelle de stocks à la porte arrière des centres de distribution. Ceux qui affirment offrir 20% de discount mais qui, en fait, vendent à 30-50% de réduction devraient être fermés. Récemment, j’ai état surpris de constater que les clients italiens appartiennent aux catégories sociales supérieures. A mon sens ils font davantage partie de la classe moyenne éduquée. S’agissant de la question posée plus haut, les centres de marque ne sont pas en concurrence avec les centres commerciaux. Ils jouent dans deux camps différents. Les centres commerciaux sont en concurrence avec les magasins de centre ville. Un magasin de marque est davantage considéré comme un parc de loisir et une activité de week-end.



{{Roberto PACIFICO}}
_ Merci pour ces remarques intelligentes. Comme client irrégulier de FOC, il y a une certaine confusion avec la pression sur les prix bas des marques FOC. En fait, FOC est un format loisir ; son levier le plus important étant le tourisme.



{{De la salle}}
_ La question est celle du nombre réel de FOC déjà existants. Actuellement il y en a entre 12 et 14 avec une masse critique de boutiques dans le centre. Il y a encore des régions en Italie où les touristes italiens vont dans les centres de marque.



{{Marina MARTORANA}}
_ En Italie il y a un certain nombre de réalité en marge de FOC. Dans le Piémont il y a un petit centre de marques avec un show-room de 3000 mètres carré abritant 10-15 marques. Pour comprendre la situation italienne, il faut regarder les grands noms de marques mais aussi le développement de petits centres. Même s’il s’agit de centres de petite taille, il faut toute de même les considérer comme des centres de marques.



{{Roberto PACIFICO}}
_ La différence de croissance avec les centres commerciaux a une explication historique. Le centre commercial est né dans les années 80, début 90 à partir des grands détaillants du secteur alimentaire. Actuellement, les grands centres commerciaux italiens sont entre les mains d’opérateurs financiers. Ces centres commerciaux survivront-ils avec ou sans leurs racines dans l’alimentaire ? A mon avis, les centres commerciaux ne laisseront pas tomber la branche alimentaire.



{{De la salle}}
_ Un magasin multi-marques est un magasin qui offre de nombreuses marques à son propre comptoir. Les centres de marques ont eux pour vocation de se débarrasser des surstocks au prix le plus élevé possible.



{{Marina MARTORANA}}
_ Le multi-marques est un autre sujet. Le centre de marque est celui dans lequel les propriétaires installent leurs propres magasins. En Italie, il existe de très nombreux mini-centres de marques de ce style.



{{De la salle}}
_ L’Italie est un cas très intéressant eu égard aux volumes importants de biens situés à l’intérieur des frontières. Pour certains, l’organisation est là, pour d’autres non. Ce serait bien d’avoir toutes ces marques organisées au sein de centres de marques.



{{Marina MARTORANA}}
_ En Italie, il y a deux centres de marques qui se concentrent sur les grandes marques et le maxi-discompte, l’un en Toscane, l’autre dans le Piémont. A Seravalle, vous pouvez acheter un litre de shampoing Bottega Verde pour 1 euro ; ce n’est pas une grande marque mais vous le trouvez dans un grand centre.



{{De la salle}}
_ La question n’est pas celle du prix du produit. Bottega Verde est un bon produit et n’a pas besoin d’être proposé à bas prix. La marque est une marque dans la tête des gens. J’espère que Masotto fera mieux que Marlboro classics et Franco Ferré et feront entrer leurs modèles scandinaves dans les centres de marques. C’est pour quand et quel sera l’avenir : c’est là ma question.

|

|
|C’est une longue histoire que celle de la distribution à coût réduit de produits fabriqués sur zone. Si Troyes est aujourd’hui un carrefour européen de la grande distribution moderne, c’est grâce aux centres de marques et aux magasins d’usine qui vendent des produits à plus faible coût pour cause d’imperfections ou de déstockage. C’est sur cette base que s’est développée une réflexion, plus globale et plus moderne, permettant à des promoteurs et investisseurs de prendre le risque d’assumer le métier de chef d’entreprise et de développer ce nouveau concept. Aujourd’hui, Troyes est le lieu où les magasins d’usine et les centres de marques trouvent leur entière définition, grâce à plus de 80 000 m² commerciaux. Ce concept se développe dans un contexte de concurrence, qui nécessite aménagements, améliorations et réflexion, ayant pour but de faire vivre le projet d’entreprise et de développer des logiques d’investissements pouvant attirer plus de clients. Il ne faut pas banaliser ce concept de distribution à coût réduit, et produire une énergie autour de ce développement. Cela fait partie des objectifs du colloque européen.|


|

|
|Les deux premiers colloques que nous avons organisés ici même en 2003 et 2005, sur la thématique des centres de marques, ont été de vrais succès, et ont suscité un bel engouement des acteurs européens du secteur pour pérenniser ces rencontres devenues véritablement professionnelles.
Magdus, l’Observatoire Européen des Centres de Marques, lancé en 2004 par la CCI de Troyes et de l’Aube, et qui fait aujourd’hui référence en matière d’outil d’information sur ce secteur, a donc organisé cette troisième édition, dans ce même esprit d’échange d’informations et de partage d’expériences.
Cette 3ème édition est plus particulièrement centrée sur la problématique de la distribution des marques en Europe. Ses évolutions constituent en effet des enjeux stratégiques tant pour les marques que pour les acteurs de la distribution, dont les centres de marques eux-mêmes.
Nous sommes fiers d’accueillir, comme en 2005, plus d’un tiers de délégués internationaux, originaires d’une douzaine de pays européens différents. Une très large place sera d’ailleurs faite cette année aux situations et aux évolutions de nos voisins européens, avec notamment 7 ateliers « pays ». Mais il y aura aussi 2 tables rondes, 2 conférences, et 8 autres ateliers thématiques, qui aborderont au global une multitude de questions transnationales, y compris celle de l’ouverture du dimanche, qui, on l’a vu encore très récemment, fait toujours l’actualité, et pas seulement en France.
Ce 3ème colloque européen Magdus confirme à mon sens le leadership européen du pôle troyen, et son rôle privilégié dans la réflexion, et, j’espère, dans la mise en œuvre, d’un développement équilibré et de qualité du concept des centres de marques. Il répond en tous cas à une forte attente d’information et de dialogue de l’ensemble des acteurs privés et publics, en France comme dans le reste de l’Europe.

Car ce Colloque est donc avant tout un lieu d’échanges, de confrontation d’expériences et de points de vue, dans un souci de dialogue constructif et serein. C’est pour mettre à disposition des participants les meilleurs outils de la réflexion actuelle ou prospective, que nous avons réuni un plateau d’intervenants extrêmement riche et varié, dont les expériences et les analyses pourront éclairer chacun d’entre nous.|

Conférence par {{Guillaume Erner}},
_ {Docteur en sociologie}

Le sociologue étudie, entre autres, les tribus non logiques, avec des comportements surprenants. Il tente de comprendre ces consommateurs qui ne sont pas toujours rationnels. Dans ce but, il se penche sur la société dans laquelle le consommateur évolue.

Nous pouvons prendre l‘exemple de deux types de clientes : d’un côté, la courtisane d’il y a trois siècles, vivant à la Cour, et, d’autre part, les Desperate Housewives, clientes plutôt courtisées aujourd’hui. Ces dernières appartiennent à la vaste classe moyenne et vivent dans une société où le luxe et la consommation ont été démocratisés.
La courtisane avait pour objectif de dépenser tous les biens dont elle disposait, en échange de quoi elle appartenait au Roi. A l’inverse, les femmes modernes, elles, dépensent leurs biens avec raison et intelligence.

Le consommateur contemporain est écolo, moral, non fumeur, il veut se distinguer des autres, être lui-même, et n’est évidemment pas consumériste ! Cependant, il achète en Chine pour les prix bas, acquiert des biens obsolètes au bout de 6 mois ou encore, dépendant du marketing, fait cohabiter en lui aussi bien son désir de distinction que son désir d’appartenance.
Il est donc très paradoxal.

La société traditionnelle est une société de castes (métier, religion…). La loi est reçue du dehors et nous mourrons tel que nous sommes nés.
Dans la société contemporaine, nous sommes libres. Cependant, nous devons être à la hauteur de cette liberté. Les récits les plus importants de notre vie concernent à présent notre famille, mais surtout, les biens que nous consommons. Ce sont en effet les objets vendus dans les usines qui construisent l’identité du consommateur.

Les prix de l’immobilier et du transport notamment, ont fait diminuer le budget consacré aux biens de consommation en général. De ce fait, le consommateur déteste les dépenses contraintes et cherche des stratégies de diminution des dépenses, par le biais des magasins d’usine par exemple.
Le luxe élitiste d’autrefois est devenu aujourd’hui un droit pour tous, constat donnant à tout le monde l’accès à la société de consommation.
Dès lors, si certains empêchements nous l’interdisent, nous sommes frustrés. Nous remarquons d’ailleurs que chaque nouveau bien correspond à un pic de dépense (ex : le besoin d’un écran plat aujourd’hui). Il y a donc des modes de consommation parfaitement cyclique.

Si nous comparons les revenus de la classe moyenne en France, en Europe et aux Etats-Unis, nous constatons qu’ils n’ont pas la même physionomie. Dans certains systèmes, la population pauvre est plus nombreuse (pays anglo-saxon). En Europe comme en Amérique, la classe moyenne est plus aisée. Les profils de consommation y sont très variés. Envahis par la publicité, les personnes sont convaincues par l’idée qu’il faut bien consommer.
Ainsi, face au consommateur « malin », nous devons acquérir une « compétence du consommateur ».

Par ailleurs, le consommateur est devenu très habile avec les prix. Cette « compétence calcul » universellement répandue va de paire avec la crainte d’être « arnaqué ».
Le consommateur est donc conduit à acheter en solde, car en achetant moins cher, il pense combattre le système qu’il imagine « voleur ». Cette idée du complot distributeur/producteur envers lui-même est évoquée dans l’ouvrage « The hidden persuaders », de Vance Packard.

Aujourd’hui, l’achat est devenu le premier loisir, renforcé par l’apparition de nouvelles formes d’information (blog, forum…) : 60 à 70 % des consommateurs se renseignent désormais sur Internet avant leurs achats et l’information du Web est perçue comme légitime et crédible. Très détaillée (fonctionnement, prix…), elle est fédératrice de ce changement de comportement du consommateur. Les informations se mutualisent sur des sites entre consommateurs, qui se fabriquent ainsi une connaissance du marché qu’un journaliste aurait trop peu de temps à se forger.

Mieux que le bouche à oreille, ce fonctionnement part du fait que l’internaute accorde sa confiance à des personnes inconnues rencontrées sur le Web. La règle des « six degrés de séparation » (capacité à atteindre au moins 1 personne sur 6) diminue avec les canaux de plus en plus rapides, particulièrement Internet. Aujourd’hui, nous atteignons 3,5 degrés de séparation. Nous constatons donc que les modèles d’influence se sont modifiés. Plus que la manière d’opérer, c’est le réseau auquel nous appartenons qui détermine le degré d’influence.

Le consommateur tend vers une consommation rationnelle et statutaire. Quelle que soit sa classe sociale, il doit montrer le statut qui est le sien. Les marques statutaires doivent reposer sur une stratégie de pricing. En effet, bien que le consommateur soit devenu plus habile, la marque d’un produit peut changer la donne, ou du moins le prix auquel nous pensions l’acheter. Le consommateur donne des informations conscientes (le calcul économique réalisé), mais aussi des informations inconscientes sur le produit.

Dans une économie normale, les prix sont psychologiques (1,99 € est un prix d’appel) et une hausse de prix est souvent considérée comme un gage de qualité. Par contre, lors de promotions, les consommateurs y voient des effets d’aubaine. Il est de plus difficile d’avoir une stratégie de prix adaptée.

Il faut limiter les routines, arrêter de penser selon les genres, mettre les individus en état d’incertitude cognitive. Le consommateur étant très informé, il faut s’attacher à le perdre, par exemple en le confrontant à différents types de prix et de gammes. Il en conclura que le supermarché propose des produits peu chers.

Il existe une sorte de lutte qui oppose producteur/distributeur et consommateur. Aujourd’hui, les consommateurs fixent leurs règles. L’ampleur de la classe moyenne et la possibilité de produire moins cher engendrent une mécanique sur les marchés où les rentes sont désormais très difficiles à tenir. De plus, l’alliance entre consumérisme et anticapitalisme est de plus en plus effective. Par exemple, le magazine « 60 millions de consommateurs » n’incite pas à manger moins, mais à manger moins cher.

On assiste également à un éclatement des rythmes sociaux : les RTT entraînent des emplois du temps individualisés, certaines zones fonctionnent le dimanche… Les existences sont donc désynchronisées. Autour de l’agglomération parisienne, les embouteillages qui s’étalent de 6h à 10h du matin, prouvent que les individus n’ont plus de modes de vie uniques. De nouveaux services sont mis en place, pour faire face à l’impatience et l’intolérance des consommateurs (qui souhaite être servi toujours plus vite) et leur proposer davantage de souplesse. Les besoins de consommation actuels augmentent la place du discount, du bas de gamme.

Nous sommes également confrontés à une confusion des âges. De plus en plus, les comportements d’attente sont aussi importants chez les jeunes que chez les seniors (domaine amoureux, monde de la mode…). Il existe aussi une pathologie de la consommation, appelée « Happy Victims », désignant des individus qui choisissent de consommer uniquement une marque précise (ex : tout Chanel). Ce fétichisme incarne bien ces nouvelles pathologies de la consommation compulsive.

En résumé, s’il faut acheter moins cher, c’est parce que nous voulons tout.

Les « fashion victims » sont particulièrement nombreuses au Japon, puisque certaines femmes consacrent 80 % de leur budget à une marque ou au luxe. C’est une sorte de pensée magique de notre époque.

Le changement de comportement du consommateur provoque des segmentations de plus en plus difficiles à bâtir. Le classement des individus pour prévoir leur consommation n’est souvent plus révélateur de la consommation réelle. A nous de travailler sur de nouvelles logiques pour comprendre la nouvelle segmentation.

{{{L’analyse du comportement se fonde sur deux logiques antagonistes :}}}

– {{La logique du Winner Take All}}
Le marché est occupé par un petit nombre de références qui font la majorité des ventes. Par exemple, les 200 millions de livres vendus en 3 ans ont été écrits par 4 personnes seulement (dont l’auteur d’Harry Potter). Il s’agit du capitalisme fordiste que nous connaissons bien. Ce système n’est pas destiné à perdurer aujourd’hui du fait de la long tail (ou « longue traîne » en français) : avec Internet, la somme des petites références, mises bout à bout, peut dépasser collectivement la vente des produits les plus populaires. Ainsi, nous pouvons gagner de l’argent grâce à de petites références, ce qui nous sort du modèle unique (vêtement, disque…). Cependant, sur un certain nombre de marchés, le Winner Take All fonctionne encore bien. La « prime au vainqueur » désigne l’écart effectif entre le premier venu et les autres joueurs. Dans une économie où toutes les prises de risque sont de plus en plus dangereuses, le Winner Take All permet à une référence d’être mise en avant.

– {{La logique des nouveautés inconnues}}
22 % des titres vendus chez Rapsody (service de vente de musiques en ligne) sont des titres inconnus. Nous pouvons également observer que, grâce à Internet, il y a de plus en plus de films méconnus en location. Une révolution dans les dispositifs est en marche, comme chez Amazon qui a mis en place le filtrage collaboratif : un algorithme très sophistiqué nous indiquera les livres que nous sommes susceptibles d’aimer, si nous avons aimé tel ouvrage… Amazon remplace donc purement et simplement le libraire habituel ; le commerce n’a plus de supériorité sur la machine. Ces conseils Internet sont considérés comme pertinents puisque sur Amazon, ils se transforment en vente à 35 %. Ce service permet aux lecteurs de découvrir de nouveaux produits. Les clients en arrivent donc eux-mêmes à construire la segmentation. Pour les livres, nous constatons que les titres sont très hétérogènes pour une même segmentation de consommateur. Il est difficile d’imaginer qu’un individu ait pu, de son propre chef, choisir tous ces livres : l’ordinateur et les avis de consommateurs ont fabriqué ce mapping et regroupé ces produits.
Le phénomène est véritablement très puissant puisque lorsque qu’un achat a été effectué, un autre achat apparaît derrière comme sous l’effet de la logique.

A notre époque, nous constatons aussi une moralisation du capitalisme, le consommateur exige d’être informé du caractère éthique et moral des biens. La transformation la plus pertinente est celle de Microsoft : autrefois mal vue, la société a changé son identité en investissant dans des causes philanthropiques. Elle a alors regagné de l’image de marque (intérêt de l’extérieur) mais aussi de l’attrait pour l’intérieur : en Californie, il est beaucoup plus facile d’embaucher des informaticiens quand la société est considérée comme morale que quand elle traîne une mauvaise image de marque.

Les tendances s’étendent désormais à tous les domaines : la mode vestimentaire a toujours extrêmement d’importance mais le budget des ménages dans le domaine vestimentaire ne cesse de diminuer (4 % en France). La véritable nouveauté aujourd’hui réside dans le fait que la mode atteint désormais d’autres domaines comme les prénoms ou la cuisine par exemple. Aujourd’hui, un prénom ne reste au hit parade que 2 ou 3 ans maximum. Des recettes élitistes, proposées seulement dans certains restaurants, essaimeront dans les restaurants les plus divers jusqu’aux étals de supermarchés in fine. Le moelleux au chocolat, créé par Michel Bras à Laguiole, est aujourd’hui dans les bacs de Picard.

La démocratisation de la mode, c’est-à-dire, la diffusion verticale des goûts, est de plus en plus rapide. Enfin, dans le domaine des voitures, si la Twingo s’est démodée très lentement puisqu’elle a duré 10 ans, la R21 et la Laguna ont bien un rythme de vie plus étroit.

Ainsi, les mécanismes de rente et d’installation sur le marché sont de plus en plus rapides. Le consommateur s’essouffle donc facilement et se désintéresse. La réussite d’une marque, par exemple de Zara, provient tout simplement du fait que l’enseigne a choisi d’ignorer les notions de segmentation et de marketing traditionnel. Il lui suffit de maîtriser la logistique et la supply chain, le reste suit : le consommateur est dorénavant lui-même vecteur de tendance ou de marketing.
Pour terminer, les marques sont investies d’une dimension « sacrée ». Un simple polo n’aura pas la même valeur que celui où l’on rajoute un petit crocodile. Cette mythologie est très difficile à percevoir. Les individus ont besoin d’être reconnus, notamment à travers leur consommation (ex : l’achat d’un 4×4 fait de nous un aventurier). Nous nous trouvons donc dans une situation de rêve éveillé, qu’il soit petit ou grand.

{{{Echanges}}}

{{Olivier DAUVERS}},
_ {Rédacteur en chef « La Tribune Grande Conso »}


_ Je retiendrais en particulier que la consommation est devenue une activité professionnelle et que le consommateur doit acquérir une compétence pour ne pas consommer idiot ».
Le lien entre les marques et le consommateur se renforce-t-il ou se distend-il ? » Je suis fasciné de voir que dans le domaine de l’alimentaire, le lien entre le consommateur et les marques se distend à une vitesse colossale.



{{Guillaume ERNER}}
_ Aujourd’hui, les individus n’aiment pas les contraintes. Les consommateurs ne sont pas attachés aux marques, à quelques nuances près (ils donnent davantage d’importance à l’eau, l’huile d’olive…). Si le consommateur se voit proposer deux produits, son choix se portera rapidement sur le moins cher car il n’aime pas les dépenses contraintes, sauf s’il s’agit d’un produit où l’individu pense engager une part de lui-même. L’objectif marketing pour un fabricant est de faire croire que le produit structure l’identité des consommateurs.



{{Olivier DAUVERS}}
_ La ligne de clivage entre les produits perméables ou imperméables aux marques serait le côté utilitariste ou non de la dépense ?



{{Guillaume ERNER}}
_ Oui, pour les produits de consommation obligatoire, les consommateurs se détournent. Par exemple, les acheteurs d’une Logan effectueront un achat utilitaire. Par contre, ceux qui choisiront la Porsche Cayenne auront une autre conception de l’automobile.



{{Olivier DAUVERS}}
_ La conservation de l’attrait ou de la magie de certaines marques n’est-elle pas plus facile dans les univers de la mode et du textile ?



{{Guillaume ERNER}}
_ C’est en effet quasiment absolu.



{{Olivier DAUVERS}}
_ En conclusion, l’approche commerciale, avant d’être économique est en priorité sociétale. Si la société avance dans une direction, le commerce doit-il suivre ?



{{Guillaume ERNER}}
_ A mon avis, il est difficile d’y résister.



{{Olivier DAUVERS}}
_ La société est-elle assez ouverte pour une telle évolution ?



{{Guillaume ERNER}}
_ La société française est l’une des moins ouvertes, mais majoritairement, elle l’est.



{{Olivier DAUVERS}}
_ Nos rythmes de vie ont certes changé mais à partir 10h, le périphérique parisien est fluide. N’est-ce pas plutôt un élargissement du spectre de nos modes de vie plutôt qu’un changement radical? Nous restons tout de même structurés autour de repères forts.



{{Guillaume ERNER}}
_ Si vous quittez le périphérique pour vous rendre dans un secteur ouvert le dimanche, la population est bien là.



{{Olivier DAUVERS}}
_ Le problème sociétal est-il sur le point d’être résolu, la société évoluant plus vite que la réglementation ?



{{Guillaume ERNER}}
_ Ouvrir les magasins le dimanche engendrerait un certain nombre de conséquences sociales. Cependant, cela m’apparaît comme le sens de l’histoire et la volonté des individus.



{{De la salle}} ({Jean-Yves VERIAU – Groupe SEB})
_ Les types de segmentations relevés par les différents opérateurs ne sont-ils pas complémentaires, plutôt que concurrents, pour appréhender le consommateur dit « paradoxal » ? Le Web ne serait-il pas le vrai concurrent de demain ? Comment y répondre ?



{{Guillaume ERNER}}
_ Je pense en effet que le Web est un véritable concurrent, du fait des blogs, des forums… et du caractère inouï des informations que nous pouvons y trouver. D’autre part, le Web est capable de tout vendre. Il représente donc un challenge important pour les années à venir.



{{Olivier DAUVERS}}
_ Il n’y a donc pas de produits imperméables, il s’agit juste de problèmes de logistique qui se poseront de manière plus ou moins forte, selon les catégories de produits.

{{Pascal ROUSSARIE}}
_ Le consommateur européen se caractérise par une forte envie de consommer. S’il considère que son achat n’a pas de valeur ajoutée, il recourt facilement au hard discount. Pour un achat à valeur ajoutée, il passera davantage de temps à choisir son produit et donc son mode de distribution. Dans toutes les capitales européennes, les modes de distribution et les attentes des consommateurs sont identiques. Il y a davantage de différences entre les modes de distribution à Paris et ceux dans le Périgord, qu’entre Paris et Prague. L’achat en ligne, notamment, se développe fortement, surtout lorsqu’une marque produit est identifiée.



{{Valérie VOISEMBERT}}
_ Les nouveaux membres de l’Union européenne ne comprennent pas toujours le concept de magasin d’usine. La course au rabais n’est pas généralisée en Europe (un Tchèque préfère acheter un produit qui vient de l’ouest qu’un produit bon marché), mais elle est particulièrement marquée en France. De ce point de vue, le magasin d’usine répond à une attente des consommateurs. En 2006, les promotions et les soldes représentaient 30% du chiffre d’affaires global en France.



{{Laurent LOCURCIO}}
_ De nouveaux consommateurs vont-ils émerger en Europe ?



{{Pascal ROUSSARIE}}
_ Dans tous les pays européens à l’exception de la Russie, la part des plus de soixante ans augmente. La distribution va devoir créer des lieux de vie pour attirer une clientèle plus âgée, plus exigeante, plus avertie.



{{Valérie VOISEMBERT}}
_ A Lisbonne, nous avons développé un centre Freeport où les gens restent plus longtemps grâce aux loisirs proposés sur place. Nous étendons également l’offre de services (Internet, vendeurs bilingues dans les centres frontaliers) et veillons à la qualité de l’architecture de nos centres de marques. Nous rassurons le consommateur en lui assurant des prix bas. Certaines de nos entreprises locataires participent à la fidélisation des clients grâce aux cartes de fidélité.



{{Laurent LOCURCIO}}
_ Que pensez-vous des nouveaux consommateurs d’Europe centrale ?



{{Pascal ROUSSARIE}}
_ Dans deux ans, les consommateurs d’Europe de l’Est auront le même pouvoir d’achat que les consommateurs d’Europe de l’Ouest. En 2010, les Hongrois gagneront même plus que les Portugais. Dans ces pays, la notion de consommation domine largement celle d’épargne. C’est donc une opportunité pour les marques de s’y développer. Paradoxalement, les consommateurs sont plus exigeants en Europe centrale où l’on trouve les plus beaux centres commerciaux et les concepts de distribution dernier cri.



{{Valérie VOISEMBERT}}
_ En Europe de l’Est, les consommateurs sont plus attachés aux marques, qui ont une fonction sociale, qu’à la qualité. Les marques internationales sont en particulier les plus appréciées.



{{Pascal ROUSSARIE}}
_ Avec l’existence de toutes les remises, plus aucun consommateur n’est prêt à payer un produit au prix public. N’oublions pas de sensibiliser le consommateur au prix juste et non pas seulement au prix bas notamment dans certains secteurs comme le meuble ou l’automobile.

{{ {Echanges avec la salle} }}

{{Patrick DEJEAN}}
_ Comment définissez-vous la valeur ajoutée d’un produit ?



{{Pascal ROUSSARIE}}
_ Le consommateur souhaite arbitrer entre ses achats. Par exemple, l’alimentaire est considéré comme un achat-corvée que le consommateur peut effectuer en hard discount. Mais il est prêt à dépenser du temps et de l’argent pour acheter un produit bio ou un bon vin. Castorama permet au consommateur de choisir entre ; d’une part ses magasins Brico discount où les vendeurs sont absents et les prix pratiqués très bas et ; d’autre part ses magasins Castorama qui regorgent de produits de qualité.
Un vendeur doit apporter une valeur ajoutée dans les informations délivrées de visu, par rapport à celles obtenues sur Internet : conseil, sécurité, fidélisation (le client satisfait est le meilleur ambassadeur du produit et du concept de distribution). Pour concurrencer Internet, les vendeurs doivent instaurer une relation client et utiliser la part de rêve que suscite l’habillement et notamment les marques. La part de l’humain dans le commerce doit rester fondamentale.



{{Jean-Pierre LEHMANN}} (Président de la Fédération Nationale des Centres Villes)
_ Les centres de marques Freeport s’engagent à vendre 30 % moins cher, mais par rapport à quel prix ?



{{Valérie VOISEMBERT}}
_ Le prix de référence est celui du commerce de l’année précédente quand il s’agit de produits de l’année précédente, ou de la saison précédente quand il s’agit de produits de la saison passée. Dans les magasins d’usine, on trouve des articles en « déstockage » c’est-à-dire les invendus des saisons en cours ou des saisons passées. Certaines enseignes produisent d’ailleurs un peu plus sciemment pour les filières de déstockage. Dans tous nos centres, nous pratiquons le double étiquetage pour informer des deux prix.



{{Frédéric WILLEMS}} (Responsable juridique de la Fédération Nationale de l’Habillement)
_ Il existe une concurrence déloyale entre les centres d’usine et le commerce traditionnel. En effet, la réglementation française impose que le prix de référence indiqué lors des doubles étiquetages soit le prix le plus bas pratiqué dans les trente derniers jours dans les magasins. Or les magasins d’usine prennent comme référence le prix pratiqué dans les magasins l’année passée.



{{Bernard GONTIER}} (1er Vice-Président de la CCI de Saumur)
_ Au début, la valeur ajoutée des magasins de marque résidait uniquement dans ce rabais de 30% mais aujourd’hui ce rabais ne suffit plus puisque Freeport développe des loisirs pour retenir la clientèle. Que vont devenir les magasins de marque qui n’ont pas l’espace pour construire des attractions ?



{{Valérie VOISEMBERT}}
_ Le succès des centres de marque repose sur l’éventail des marques, la qualité des stocks et l’importance des rabais. Les attractions sont un complément.



{{Jean-Paul LEROY}} (Rédacteur en Chef de Fashion Daily News)
_ Comment fidéliser la clientèle des magasins de marques ?



{{Valérie VOISEMBERT}}
_ Nous essayons d’accélérer la fréquentation (évènementiel, Internet). Les centres de marques ont parfois d’autres usages, comme en Suède où le centre est utilisé comme un centre de proximité : la fréquentation moyenne de nos centres est de six visites par an.

{{ {De la salle} }}

L’offre des centres de marque se rapproche t-elle de celle des hypermarchés ?



{{Laurent LOCURCIO}}
_ Non, car les centres de marque proposent dans un même lieu toutes les marques qui font rêver. Cependant, cette « offre de rêve » ne leur suffira pas forcément pour perdurer.

{{ {De la salle} }}

La législation française interdit le double étiquetage en dehors des périodes de soldes. Comment Freeport affichera ses prix lorsqu’il ouvrira des sites en France ?



{{Valérie VOISEMBERT}}
_ Nous respecterons la loi même si certains centres de marques pratiquent le double étiquetage en France.



{{Pascal ROUSSARIE}}
_ Il y a de la place pour tous les modes de distribution. Les secteurs dynamiques sont ceux qui ont un mode de distribution dynamique. Par exemple, le budget que les ménages consacrent au sport ne cesse d’augmenter grâce à des marques comme Nike et Adidas et des modes de distribution comme Décathlon et Citadium à Paris.

{{Olivier DAUVERS}},
_ {Rédacteur en chef « La Tribune Grande Conso »}


_

L’année 2007 sera une année importante. Il existe actuellement deux millions de m² commerciaux dédiés aux centres de marques et magasins d’usine à l’échelle européenne. En 2003, la surface commerciale était de 50% inférieure. Le rythme de croissance est important, mais pourra-t-il être maintenu ? Plus d’un million de m² de projets est annoncé. Mais s’agit-il de véritables projets, d’intentions ou encore de projets sécurisés ? Les centres de marques attirent les opérateurs et les investisseurs, mais attireront-ils les marques et les consommateurs ?


– {{Un consommateur européen « type »}}

{{Pascal ROUSSARIE}},
_ {Directeur « L’Observateur Cetelem »}

_ Depuis 1989, « L’Observateur Cetelem » étudie le comportement du consommateur en France et plus généralement en Europe. Depuis l’année 2000, il a été prouvé qu’il existait un « consommateur européen ». Qu’est ce qui explique l’existence d’un « consommateur européen » ? Dans de nombreux pays européens, la monnaie est identique, tout comme les repères économiques, les concepts de distribution, et l’offre. L’appétit de consommation des pays d’Europe Centrale et d’Europe de l’Est est remarquable, leur unique envie étant de consommer comme en Europe Occidentale. Ces divers facteurs ont ainsi façonné un consommateur dit « européen ». De ce fait, grâce à cette notion de consommateur européen, les modes de vie des différents pays européens s’harmonisent.

Le consommateur européen est fortement acheteur. Dans tous les pays, les intentions de consommer sont supérieures aux intentions d’épargner. Ce constat se renforce d’année en année. Il est toutefois possible de déceler un sentiment de frustration chez le consommateur, car le pouvoir d’achat, bien que positif, ne suit pas la volonté d’achat qui augmente considérablement.

– {{Quel est le lien entre le consommateur européen et les marques ?}}

Le développement du « hard-discount » en Europe laissait présager un amenuisement de la notion de marque. Toutefois, selon le consommateur lui-même, s’il n’y a pas de marque, il se sent perdu et perdant. Les consommateurs ont besoin des marques, car elles représentent une confiance durable et un repère de consommation.


_ La marque peut également être support du rêve. Le consommateur s’approprie les codes et les valeurs véhiculées par la marque. Quand on boit du Coca Cola, c’est l’american way of life qu’on s’approprie.


_ {{Olivier DAUVERS}}
_ Henrik C. Maris est consultant pour les centres de marques et suit ce métier depuis de très nombreuses années. Quel est le lien entre les consommateurs et les marques ? Voyez-vous ce lien aussi fort que dans la description de Pascal Roussarie ?

{{Henrik C. MARIS}},
_ {Factory outlet consultancy / Danemark}
_
_ Je pense même que ce lien est plus fort. Nous voyons des marques partout dans le monde. L’environnement du consommateur est rempli de marques. Lorsque vous faîtes du shopping, vous souhaitez au premier chef des produits de marque. Vous voulez aussi des produits de marque au juste prix. Les clients de centres de marques sont exclusivement des consommateurs de marques. Dans le textile en général, il y a de plus en plus de personnes qui s’identifient à Mc Donald’s, Burger King, Coca-Cola et Pepsi-Cola. Les gens veule montrer le genre de personnes qu’ils sont à travers leurs vêtements comme s’ils étaient en train de choisir en tre Coca-Cola ou Pepsi.
_
_ {{Olivier DAUVERS}}
_ S’agit-il des marques en général ou seulement de quelques marques en particulier ? Ne globalisons nous pas trop la notion de marque, en oubliant que nous devrions la stratifier ? Il est évident que toutes les marques ne se valent pas. Certaines ne valent vraiment rien.
_
_ {{Henrik C. MARIS}}
_ Vous avez raison. Mais pour être une marque, vous devez vous positionner correctement en tant que marque. Et de grands secteurs gagnants attirent les marques. Vous trouvez des marques du secteur textile qui produisent des lunettes de soleil, des parfums, toute une palette de produits. Près de 200 marques à forte notoriété produisent des biens qui ne sont pas rentables du tout, mais qui leur permettent de renforcer leur image. Les consommateurs savent si une marque est une vraie marque ou simplement un produit avec un nom. N’oublions pas que le consommateur est intelligent. Ce n’est pas simplement une question d’identité commerciale.
_
_ {{Olivier DAUVERS}}
_ Quel oeil les marques portent-elles sur le retail ? Comment jugent-elles l’évolution de la vente au détail en général, et des centres de marques en particulier ? Les centres de marques sont-ils un canal parmi d’autres ou un canal très spécifique pour elles ?
_ Alessandro Bedeschi, en tant que secrétaire général de l’association européenne des détaillants de mode, quel regard portent les enseignes que vous représentez sur l’évolution des centres de marques, de la naissance du concept il y a quinze ans jusqu’à la construction de villages de marques aujourd’hui ?

{{Alessandro BEDESCHI}},
_ {General Secretary, European Association of Fashion Retailers / Belgium}
_
_ La situation des centres de marques en Europe varie considérablement d’un pays à l’autre. Dans certains Etats-membres, les centres d’usines deviennent une menace pour le commerce de détail traditionnel. Alors que d’autres les considèrent comme une alternative à la distribution traditionnelle. Il y a à la fois des raisons sociales, historiques ou juridiques qui sous-tendent ces différences. La position défendue par chaque membre de notre association au sujet des Centres de Marques dépend de situations spécifiques prévalant dans son pays.

– {{L’évolution des centres de marques en question}}
_
_ {{Olivier DAUVERS}}
_ L’évolution des centres de marques vous paraît-elle positive ? Ou est-elle préoccupante pour vos adhérents ?
_
_ {{Alessandro BEDESCHI}}
_ Là aussi, cela dépend vraiment du pays. Par exemple, on observe des différences nombreuses entre les pays d’Europe du nord et du sud. Il faut déterminer des niveaux clairs en matière d’accords. Dans certains pays, il y a absence de clarté juridique sur la situation des centres de marques et centres d’usine. Les centres d’usine vendent des sur-stocks et des produits hors saison. Dans les magasins d’usine légitimes, les fabricants vendent directement leurs produits aux consommateurs. Ils sont généralement éloignés des centres villes. Dans la plupart des cas, les choses sont différentes. Le concept d’origine des centres d’usine a évolué vers des villages de shopping, des centres de déstockage.
_
_ {{Olivier DAUVERS}}
_ L’évolution que vous décrivez, est-elle positive ou négative ?
_
_ {{Alessandro BEDESCHI}}
_ La question n’est pas de savoir si c’est bien ou pas. C’est une question de champ juridique. Dans certains pays du sud, cela peut faire problème, parce que ce que nous appelons magasins d’usine ressemble davantage à un centre commercial. Il faut comparer des services équivalents en matière de prix, de promotion, d’heures d’ouverture et de règles de process de gestion.

– {{Une appréciation des marques spécifique à chaque pays}}

{{Emmanuel DE LABARRE}},
_ {Directeur Général, Eurelia}
_
_ Une « marque-enseigne » se distingue d’une « enseigne-marque ». Bien qu’il existe un consommateur européen, chaque pays possède une appréciation des marques, voire des enseignes, parfois totalement différente sur un même type de produit.
_ Les enseignes ont une approche particulière du « mètre carré utile » (les mètres carrés sont-ils nécessaires afin d’écouler les produits ? Est-il possible de faire des bénéfices ?). Toutes les marques n’ont pas la même position par rapport à la notion du mètre carré commercial. En effet, certaines refusent de vendre leurs produits dans certains types de super-production. Cela dépend également de l’image que l’enseigne donne d’elle même (d’où la nécessité de faire la distinction entre centre de marques et centre commercial), son rôle étant également d’analyser l’opération commerciale.
_
_ Le regard des marques a changé, au même titre que la nature même des projets de centres de marques ou magasins d’usine. Trop de mètres carrés commerciaux sont parfois proposés dans ces centres. Toutefois, cela reste une opportunité pour certaines marques ou enseignes désirant acquérir une reconnaissance européenne. De plus, les loyers d’implantation dans certains pays sont inférieurs aux nôtres, et la notion de propriété commerciale est parfois perçue différemment.

– {{Des centres de marques en ligne ?}}

{{Sven LUNG}},
_ {Président de « Brand Alley »}
_
_ La « Brand Alley » est un factory outlet center en ligne créé en 2005 qui compte 1,5 million de visiteurs et 60 000 produits expédiés chaque mois. En France, la croissance annuelle de ce marché est de 60%. Le modèle de vente de la société de services Brand Alley est différent du modèle dit « vente flash ». La société met à disposition les marques à travers une plate-forme technologique, à l’instar des grands magasins, afin de gérer un stock « externalisé ».
_ Ce marché représente aujourd’hui un nouveau mode de consommation pour les internautes. Il occupe en France 4% de la part de marché totale de l’habillement et a produit un chiffre d’affaires global de 900 millions d’euros en 2007. Les produits les plus vendus concernent la femme, l’enfant ou encore le textile. Brand Alley englobe dans ses ventes les produits issus du déstockage ainsi que les produits dits full price.

Un « extranet » est proposé aux marques pour piloter leur propre corner. Elles ont ainsi accès aux statistiques des ventes, et peuvent procéder à des « tests d’élasticité de produit », exclusivement sur Internet. Il s’agit ici d’une véritable boutique externalisée sur Internet. Brand Alley collabore avec plus d’une centaine de grandes marques et le marché est présent dans de nombreux pays d’Europe.
_
_ {{Olivier DAUVERS}}
_ Que faire pour convaincre une marque de rejoindre ce marché ?
_
_ {{Sven LUNG}}
_ Il est difficile pour une marque de faire le premier pas et de se lancer sur ce marché. Lorsque l’on ne connaît pas Internet, il est difficile d’y exposer ses produits. Toutefois, dès lors qu’il est question de chiffres, les marques prennent rapidement leur décision. Cela doit néanmoins rester qualitatif, car le site est visible 24/24h par des millions de personnes. La clientèle de la société « Brand Alley » est à 80% provinciale. Sur Internet, un acheteur sur deux (dans le domaine du textile, de l’informatique ou même de l’habillement) habite dans un village de moins de 2000 habitants. Il s’agit de personnes n’ayant pas accès aux marques ou aux grands magasins, et qui vont de ce fait s’approvisionner sur Internet.
_
– {{Internet, un tremplin pour l’activité « full price » des marques ?}}
_
_ {{Sven LUNG}}
_ « Brand Alley » propose aux marques de tester l’activité de déstockage sur Internet, afin qu’elles se familiarisent avec les concepts de l’e-commerce. Sur Internet, la marque est accompagnée par « Brand Alley » qui lui permettra éventuellement de développer son commerce dit full price.
Toutefois, le consommateur français n’est pas prêt à accepter un marché de ce type. Ce concept est pourtant déjà visible sur des sites américains, qui vendent uniquement du full price et des produits de luxe.
_
– {{« Invendus » et « invendables », quelle différence ?}}
_
_ {{Olivier DAUVERS}}
_ Il est nécessaire de faire la différence entre « invendus » et « invendables ». Une robe, par exemple, se trouvant toujours en magasin en fin de saison, est invendable, alors que les « invendus » à proprement dit peuvent avoir une deuxième vie. Les invendus représentent de 2 à 3 % des produits à, au maximum, environ 50%. La marge est donc très large.
_
– {{L’ouverture des magasins le dimanche}}
_
_ {{Emmanuel de LABARRE}}
_ Le problème de l’ouverture dominicale n’est pas économique. Il est avant tout sociétal. Tant que l’on ne saura pas clairement ce que notre société attend des liens qui l’unissent avec le monde du commerce, il est inutile de procéder à des sondages ou des études pour prouver que l’ouverture des magasins le dimanche a des effets positifs ou négatifs d’un point de vue économique.
_
– {{Comment Internet est-il perçu par les marques ?}}
_
_ {{Olivier DAUVERS}}
_ Internet cumule plusieurs avantages. Ce moyen de communication est rapide, et il est possible d’envoyer des alertes sous forme de mail par millions. Mais il faut toutefois se méfier de la rançon imposée en contrepartie de ces avantages. En effet, la visibilité est peut être trop importante quant au bradage des marques. De ce fait, les marques sont parfois réticentes, car Internet donne trop de visibilité à leurs opérations de déstockage.